他們到底是賣創意的狂人還是埋頭寫提案卻不斷被否定的苦命人？這個行業看重從業者的哪些特質？

 

   2007年，一部講述美國1960年代的廣告行業競爭故事的美劇《廣告狂人》一經推出，就迅速風靡全球，并且連續幾年橫掃艾美。除了劇中各種old fashion令人著迷之外，廣告行業這個背景設置也功不可沒。

廣告業從來都是個迷人的行業。

長久以來，我們對廣告人的直觀印象是，他們充滿各種奇思妙想，追求各種突破，以不拘一格和販賣創意為生，與之相關形容詞也多半是時尚、創意、鮮活……

當然也還有另一種版本。在那個版本里，廣告人是加班最多的人，跟甲方斗智斗勇的人，每天都在寫提案然后等著被否定的人，其實從事的是體力勞動的人……

從另外一個角度來說，我們之所以對廣告業充滿興趣和好奇，還可能是因為這個行業被公認最需要創意和不拘一格的人才，這也恰恰是兩種也許我們每個人都認為自己具有的特質：“嘿，我不正是這樣的人嗎？”

但你知道，創意本身并不是一件容易的事，它是一個商業洞察、藝術及文學的綜合體。奧美創始人大衛?奧格威在《一個廣告人的獨白》里說，他被認為是一個豐產的高明點子的發明人，但是在他整個職業生涯中，高明點子也沒有超過20個。

所以，做廣告當然遠沒有那么簡單。

“4A”本來是美國廣告協會（The American Association of Advertising Agencies）的簡稱，這個準入門檻很高的廣告協會，后來漸漸演化成了國際品牌廣告代理公司的代名詞。進入4A公司工作，做幾個口碑和商業效應都好的經典case，也成為很多廣告人的奮斗目標。

那么，一個優秀的廣告人究竟需要具備哪些素質？一個好的創意從客戶提出需求到最終成提案要經過哪些過程？《第一財經周刊》采訪了4位廣告界的大佬，無論你是身為廣告人，還是正對這個行業充滿興趣，都不妨看看他們各自的理解是什么。

 

01 廣告人的10種特質

Curiosity  好奇心+求知欲

奧美廣告中國區總裁陶雷說，自己從小愛問為什么的性格可能是他適合廣告行業的一個最重要的原因。而在奧美“稀有動物”的擇人標準中，好奇心也被放在了第一位。

廣告是讓消費者接觸到新產品的最先渠道，這里充滿了新鮮事。“新的產品和服務，都是通過廣告在社會上開始傳播的。所以做廣告的人必須要自己首先了解為什么會有這么一個產品，這個新產品、服務在當時的社會能起到什么樣的作用。”智威湯遜東北亞區執行創意總監、中國區主席勞雙恩說，廣告人需要一直去追逐最新鮮的東西。求知欲可以建立在自己感興趣的事物的基礎之上，可以是任何新奇有趣的領域，千萬不能滿足于自己現有的知識和視野。

Insight  洞察力

曾經的BBDO北美公司主席、首席創意官菲爾?杜森伯里將“洞見”視為比創意更為珍貴的東西，“在廣告業，一個好創意的確可以帶來一條絕妙的廣告，但是一個好的洞見往往可以催生1000個創意。”而洞見的來源，就是洞察力。

洞察力就是去想明白為什么人們喜歡這個而不喜歡那個的能力，洞察力也是對人們的心理狀態、消費行為，以及人性的觀察和思考。“洞察力能夠幫助你找到客戶需求與滿足的結合點，這需要非常細致地思考，同時還要把自己帶入到消費者的角色中去想問題。”勞雙恩說。

Humor  幽默感

“為什么有些東西會讓你會心微笑？因為你沒有想到。所以幽默感里面一定是有創意的，并且有幽默感的東西很容易打動你。”麥肯光明廣告有限公司董事長莫康孫認為，幽默感是創意中很重要的一部分，也是很多優秀的廣告作品之所以能夠打動消費者的原因之一。

莫康孫告訴《第一財經周刊》，他認為廣告行業是打擊感與成就感并存的—今天自己很滿意一個新的創意，明天就可能被客戶否定。“要能夠把這些挫折感通過幽默變成一種工作的動力，不然你就沒法繼續做廣告了。”

Passion  熱情

“你必須足夠喜歡才能全身心地投入去做。”陶雷說自己哪怕是現在，當他接觸到新的客戶還是會很興奮，并且他見過的優秀廣告人都愿意花大塊的時間在客戶的課題里面，“只有愿意熱情地去了解客戶，才能真正有好的想法。”

當然說回來，熱情和興趣是從事任何一個行業都必須要有的東西。

Unruly  不循規蹈矩

這有點兒抽象，但的確很重要。循規蹈矩是創意最大的障礙。你不可能一輩子只做一種產品的廣告，即使只做一種產品，你也不可能用同一種方法去做。規律必須要找，但決不能囿于套路。

所以這可能也是最接近大家對廣告人的想象的一種特質—所謂創意，往往是跟打破常規、天馬行空這些詞聯系在一起的，也就是我們常說的，你得會不走尋常路。

Sensitive  感性

好的廣告，往往講究要跟受眾形成情感上的共鳴。這是一個交換的過程，如果你自己都沒被感動，客戶也不會感動。這即是說，好的廣告人應該足夠感性，心思足夠細膩，善于發現也善于體會，最終才能善于傳達。

當然，與之同等重要的是，你的理性和邏輯性。

Insistance  堅持

莫康孫舉了雪弗蘭邁瑞寶汽車的平面廣告的案例，在那個廣告最終方案確定之前，他們可能做了不少于40稿提交給客戶討論，每一稿的差別也不過就是人物的姿勢和表情，汽車的朝向和顏色，各個元素的位置關系，以及文案有細微不同。“往往你熬夜加班做出來的創意，有可能在第二天就立馬被客戶否決，如果毅力和責任感不夠強，你很難接受這樣一次又一次的打擊，甚至享受它。”莫康孫說。

Conviction  主見

“單是服從客戶的想法是做不出創意的，有時候一定要敢于堅持自己的idea。”莫康孫說，盡管廣告業說穿了也是客服行業，需要尊重客戶的想法，但不用在客戶面前一直說Yes，你得有自己的主見，不然客戶需要廣告公司干什么？

Expression  表達力

每個行業似乎都需要表達能力，但廣告行業對這點的要求可能更接近銷售。你把創意賣給客戶，最終通過這個創意將產品和服務賣給消費者，都需要溝通和表達。無論是做客戶服務、策劃還是創意，廣告人每天不是跟客戶開會、提案，就是在公司內部做團隊溝通。如果你有想法而無法表達出來，那么你的洞察力再敏銳也沒用。當然表達也不僅僅指語言的溝通。盛世長城廣告公司創意群總監楊燁認為，尤其是對于創意部門的廣告人而言，很重要的一點是洞見通過作品表達出來。

All-rounder  多面手

陶雷認為，廣告公司內任何部門的員工，應該都多少要有點兒其他部門的知識，客戶執行除了管理項目、善于溝通，最好也能對創意有些見解；而對于創意人員，他也希望能具有策略的頭腦，理解客戶的需求，把握好解決問題的方向。“如果你不能夠跑到下一棒的區域里，你就沒法把棒傳下去。”

 

02 資深廣告人圓桌訪談錄

 

楊燁

盛世長城國際廣告公司創意群總監

莫康孫

麥肯光明廣告有限公司董事長

勞雙恩

智威湯遜廣告公司東北亞區執行創意總監 中國區主席 董事長

陶雷

奧美廣告中國區總裁

 

Q：做廣告，專業背景很重要嗎？

陶雷：廣告專業的背景不重要，甚至學的東西越雜越好。因為不同的專業背景和復雜的生活閱歷所能帶來的見識，能夠給你帶來對事情更深入的看法，在對人性的洞察上很有幫助。比如奧美的創始人大衛?奧格威就曾經做過農夫、廚師和偵探。我自己以前也是學建筑的，這給了我比較好的審美基礎，能夠去理解創意人員的想法。

楊燁：我認為有一定的廣告領域的基礎是比較好的，但是不要被學院派的教育和你的基礎束縛了創意，只有把自己的情緒、感情都傾注進去，創造性才能真正被發揮出來。

勞雙恩：不一定需要。廣告專業出來的人對廣告有一定的認識，而沒有廣告專業背景的人可能更加不設限。我會喜歡的廣告人，身上必須要有一個亮點。要不就是興趣廣泛的人，他們閱歷廣泛，看東西可以有不同的角度，就會有一些很有趣味的觀察；要不是很愿意鉆牛角尖的人，比如專門研究紙張重量的人，這些人做事很投入，很有激情，如果能把這些激情調動到做廣告上面，就會有另一種可能性。

莫康孫：有沒有專業背景完全不重要。我自己以前就是學文學的，在業余的時間喜歡搞一些設計。做設計的人未必需要在大學里學這個專業，但是你需要有設計的基礎，有能拿出手的作品。對于做文案的人來說，每個人都懂得寫文字，但你會更需要一些悟性，寫出一段有創意、有吸引力的話。

Q：關于廣告界的各種傳言里，有一種是最好的創意其實都被斃掉了，是這樣嗎？你們一般怎么捍衛創意？

楊燁：我的很多作品，是老板不同意，我照樣做出來，甚至自己掏錢做的。有些我認為很好的創意可能客戶開始不喜歡，但我會在下一次提案的時候把它和新的創意同時給客戶看，有時候客戶還是會選擇原來的創意。

勞雙恩：捍衛創意不是要捍衛它能出街，而是要去幫助客戶捍衛它們的品牌。有時客戶由于太接近它們的品牌，不能了解到品牌最需要什么，所以需要我們堅持那些能讓它們的品牌獲益最多的創意。

莫康孫：真正擁有原創性、震撼性和相關性的優秀創意是不需要去捍衛的。

Q：是什么吸引你一直留在廣告行業？

陶雷：廣告公司的氛圍更多彩和自由。做創意這個行業，比較尊重人、知識和創意，因為這都是人想出來的，不是生產線、機器在操作。

楊燁：好的廣告能夠改善社會，使社會進步。廣告是會影響人思想的傳播工具，有力量的廣告會影響你的思想，你的行動，好的廣告可以塑造一個人的靈魂。

勞雙恩：這個行業的活力。每年會補充很多年輕的血液，會有很多新的科技的應用讓行業的工具更多。另一點是，我們在做的很多事情都是帶領著社會在前進。

莫康孫：我一直喜歡看廣告，覺得自己有能力去創造這樣的東西是我的興趣。而且它每天帶給我的成就感跟挫折感是成正比的，我很享受這個過程。