公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的廣告稱為公益廣告。

      公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，這與當(dāng)時(shí)工業(yè)革命的高速發(fā)展是緊密相連的。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來(lái)一些嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境資源問(wèn)題，公益廣告本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖應(yīng)運(yùn)而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。

      中國(guó)在20世紀(jì)80年代的中后期，隨著市場(chǎng)觀念的萌動(dòng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺(tái)獨(dú)樹(shù)一幟，首次在黃金時(shí)間開(kāi)辟《廣而告之》欄目專門(mén)播放公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開(kāi)始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各個(gè)媒體上的公益廣告也迅速增加，特別是20世紀(jì)90年代中后期，一大批反映中華好風(fēng)尚，形式多樣、風(fēng)格各異的公益廣告出現(xiàn)在各大媒體上，在全國(guó)掀起了公益廣告宣傳的熱潮，它像一股股清新和煦的風(fēng)，帶來(lái)了人與人之間的理解，昭示了真與假、善與惡、美與丑、是與非區(qū)分的良知，使人們倍感親切和舒心。

       從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平，是這個(gè)城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈的，它所營(yíng)造的氣氛和聲勢(shì)是其他宣傳形式無(wú)法比擬的。

一、中國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

      公益廣告在中國(guó)有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過(guò)程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用。可是，近幾年中國(guó)公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。

      一方面，國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱耍袊?guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門(mén)的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺(jué)，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時(shí)，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒(méi)有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)，或是有時(shí)段和版面空閑時(shí)用來(lái)填充。

      另一方面，由于國(guó)有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來(lái)，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)只有在市場(chǎng)行銷受到挫折以后，才會(huì)想到用公益廣告來(lái)裝門(mén)面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。

       再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。中國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒(méi)有一個(gè)專門(mén)的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。

    所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，是中國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

二、中國(guó)公益廣告發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

  現(xiàn)在中國(guó)的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍顯得相對(duì)滯后，發(fā)展過(guò)程不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。

1．區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡

廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟(jì)水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。中國(guó)沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗(yàn)豐富、廣告制作手段先進(jìn)，公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)氛圍，也印證了“經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)廣告創(chuàng)意水平越高”的論斷。

2．企業(yè)家的公益意識(shí)與市場(chǎng)發(fā)展需求不平衡

時(shí)至今日，我們?cè)S多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)是社會(huì)整體的一個(gè)組成部分，任何一個(gè)企業(yè)都不可能把自己從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的各種背景中剝離開(kāi)來(lái)而單獨(dú)運(yùn)作；沒(méi)有意識(shí)到社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件。所以企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注熱情，缺乏對(duì)企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知，缺乏回饋社會(huì)的愛(ài)心。試想當(dāng)人們厭倦了企業(yè)那些自我吹噓、單調(diào)乏味的商業(yè)廣告的狂轟濫炸，轉(zhuǎn)而去感受企業(yè)不避社會(huì)責(zé)任、飽含正義、充滿溫馨和愛(ài)心的公益廣告的綿綿深情時(shí)，又怎能不對(duì)這些企業(yè)及其推銷的產(chǎn)品刮目相看呢！

時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入21世紀(jì)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)與世界接軌的密合度更高，市場(chǎng)發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在一個(gè)更高的水平上展開(kāi)，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化趨勢(shì)更為明顯，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到企業(yè)的整體性競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益、認(rèn)真塑造自己的社會(huì)公益形象、取之于社會(huì)用之于社會(huì)、求得社會(huì)的認(rèn)同和好感、和社會(huì)產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。

3．公益廣告創(chuàng)作題材比例與現(xiàn)實(shí)需求不平衡

由于對(duì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不全面，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會(huì)全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看，普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少；兒童題材多、老人題材少；法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問(wèn)題。

4．公益廣告發(fā)布形式、地域不均衡

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國(guó)的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個(gè)密布全國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)。截止目前，廣播、電視的覆蓋率已達(dá)85%和90%；中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)、專業(yè)報(bào)及各類雜志；國(guó)內(nèi)各主要城市、省會(huì)的街道上都有路牌、燈箱、標(biāo)牌、電子屏幕、霓虹燈；還有可移動(dòng)的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機(jī)等，以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個(gè)有機(jī)網(wǎng)。但是，綜觀各類發(fā)布媒體，好像公益廣告只偏愛(ài)電視、報(bào)紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無(wú)緣；公益廣告在直轄市、省會(huì)城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。

三、發(fā)展公益廣告的必要性

       首先，公益廣告是進(jìn)行公民社會(huì)道德教育最簡(jiǎn)單明了的宣傳形式。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告已經(jīng)相當(dāng)普及，國(guó)家通過(guò)公益廣告這種宣傳形式來(lái)增進(jìn)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問(wèn)題的了解，影響他們對(duì)這些問(wèn)題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的緩解和解決。

     目前，中國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)全球化的歷史時(shí)期，多元文化的并存、撞擊，使得許多人困惑、無(wú)所依托。許多人面對(duì)新形勢(shì)迷茫了，原來(lái)的觀念動(dòng)搖了，進(jìn)而心態(tài)失衡，心靈無(wú)所歸依，導(dǎo)致行為失范，人與人之間的不和諧增多了，人與社會(huì)的摩擦加大了。所以重建適合新時(shí)代需要的價(jià)值觀念體系，規(guī)范人們的社會(huì)行為，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，就成了社會(huì)發(fā)展的緊迫要求。

     公益廣告以其對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的深切關(guān)注，又具有短小精悍、以情動(dòng)人的特點(diǎn)，所以當(dāng)之無(wú)愧要充分發(fā)揮它的重要作用，旗幟鮮明地來(lái)幫助人們確立一種適合時(shí)代需要的新價(jià)值觀念，倡導(dǎo)一種新的行為規(guī)范，以協(xié)調(diào)各種人際關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展。比如近期中央文明辦等部委聯(lián)合舉辦以倡導(dǎo)社會(huì)主義榮辱觀為主題的全國(guó)電視公益廣告征集比賽，就是意在全社會(huì)形成知榮辱、樹(shù)新風(fēng)、促和諧的良好風(fēng)尚。

      其次，公益廣告是社會(huì)和諧的標(biāo)志。公益廣告關(guān)注的中心是人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展，社會(huì)發(fā)展需要公益廣告，而公益廣告又是面向全社會(huì)的。公益廣告以短小輕便、喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)氣進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，調(diào)節(jié)關(guān)系，影響輿論，維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)；它也為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的人文環(huán)境，有利于促進(jìn)人民生活質(zhì)量、人口素質(zhì)、社會(huì)文明的提高，為社會(huì)公眾創(chuàng)造一個(gè)和諧的生活環(huán)境，所以公益廣告與社會(huì)發(fā)展是完全契合的，它既反映社會(huì)發(fā)展的水平，又推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

四、中國(guó)公益廣告發(fā)展前景

      21世紀(jì)中國(guó)將完成由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型，無(wú)論從何種意義來(lái)說(shuō)，都要求我們把提高人的整體素質(zhì)、建立新的倫理道德規(guī)范提到重要日程上來(lái)。公益廣告在幫助解決人類面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會(huì)問(wèn)題的過(guò)程中，有著不可替代的重要作用。

        隨著科學(xué)技術(shù)文明的不斷發(fā)展，我們?cè)谙硎苓@些豐富的物質(zhì)文明成果的同時(shí)，也越來(lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到我們已經(jīng)為此付出了沉重的代價(jià)：很多人把以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，片面地理解為經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)；把現(xiàn)代建設(shè)事業(yè)片面理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)；把現(xiàn)代化過(guò)程只看成是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程又被理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度、規(guī)模、數(shù)量的增長(zhǎng)過(guò)程。這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了片面地追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會(huì)全面發(fā)展的綜合效益；還有的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)去換取短暫的、一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，像生態(tài)平衡嚴(yán)重破壞、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重、能源日趨緊張等等，這些問(wèn)題正在威脅著我們生存的環(huán)境和生活的質(zhì)量。

     政府已經(jīng)意識(shí)到并越來(lái)越重視這些問(wèn)題，提出并提倡在全社會(huì)建立節(jié)約型社會(huì)，倡導(dǎo)樹(shù)立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費(fèi)”等理念，從宏觀上引導(dǎo)社會(huì)向著文明、民主、富強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，公益廣告無(wú)疑應(yīng)該成為政府和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通、規(guī)范社會(huì)行為、培育共同的價(jià)值觀念的重要宣傳教育形式。

      企業(yè)出于對(duì)自身社會(huì)生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會(huì)，回報(bào)于社會(huì)，企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。基于這種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，并且以積極的態(tài)度面對(duì)生態(tài)危機(jī)、社會(huì)熱點(diǎn)等問(wèn)題。

      新世紀(jì)也要求廣告業(yè)自身進(jìn)行一場(chǎng)革命性的變革，從過(guò)去單一的商業(yè)廣告中走出來(lái)，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會(huì)文化的建設(shè)，大力宣傳“環(huán)境保護(hù)”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會(huì)全體成員在形成共同擁有的新的價(jià)值觀念體系等方面做出自己的貢獻(xiàn)。

      公益廣告已在中國(guó)走過(guò)二十多年的歷程，公益廣告是全社會(huì)的公益事業(yè)，它需要全社會(huì)的認(rèn)同和積極參與。隨著改革開(kāi)放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，21世紀(jì)公益廣告事業(yè)的前景將會(huì)更美好，它也會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。