廣告策劃概念

我國引入"廣告策劃"的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。

編輯本段廣告策劃的概念與必然性

廣告策劃的定義

現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。 　　廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統(tǒng)策劃。 　　廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費(fèi)者動機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

2、廣告策劃是廣告競爭的必然產(chǎn)物

3、廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容

4、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求

現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、活動地點等必須明確。

2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動具體策略時，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。

廣告策劃的類型

廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告 兩種類型。

因為廣告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：

一、廣告運(yùn)動策劃和廣告活動策劃

二、為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動（活動）及其策劃

三、針對不同對象的廣告運(yùn)動（活動）及其策劃

廣告策劃流程

?市場調(diào)查 　　?發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求 　　?根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計 　　?促銷 　　?觀察消費(fèi)者反映 　　?信息反饋 　　?產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計

廣告策劃的定義

[1] 策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營銷,廣告戰(zhàn)略與活動進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。 　　廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國最早實行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。 　　所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。 　　廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進(jìn)行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。 　　字串8 一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場。 　　字串8

4A廣告提案

（1）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的場營銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導(dǎo)。 　　（2）廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。 　　（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(活動)的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。 　　（4）廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品和競爭對手所構(gòu)成的市場的全貌。 　　（5）廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實際的廣告效果的素質(zhì)。 　　（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。 　　（7）廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。 　　（8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化，就是廣告運(yùn)動(活動)要符合市場的現(xiàn)實情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。 　　做創(chuàng)意的時候，我們要去體會企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。 如果我們不去詳細(xì)地了解產(chǎn)品而隨便地把廣告創(chuàng)意出來，那么消費(fèi)者是不愿意接受的。因此，一個廣告創(chuàng)意人員，必須要去了解企業(yè)的營銷行為，去了解市場，換句話說就是，我們要去了解自己是在為誰

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。 　　廣告提案的著眼點在于整個廣告運(yùn)動的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運(yùn)動定下基調(diào)。

廣告提案的準(zhǔn)備工作

1. 與客戶的前期溝通 在其余準(zhǔn)備工作全面展開之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會的時間、地點、議題、雙方參與人員等等。 2. 執(zhí)行排期 明確提案的時間、地點等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn) 3. 提案會演示 在提案中要想時刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因為只有語言能觸動情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會演示必須配合提案文本來設(shè)計，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個提案變成了看圖說話，那將是一場災(zāi)難。 4. 提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會在提案時，不時注意手中的文本而非專注于提案者。綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶的興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽提案者的說明。當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細(xì)節(jié)有深入的了解。 5. 提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場布置、提案現(xiàn)場的氣氛、周圍的環(huán)境等對提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時間的流逝。 6. 提案會服務(wù) 考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會帶來好處。提案時客戶若受到良好的服務(wù)，會愉快并感覺輕松。同時對細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。

提案一般可分以下幾種類型

1 ．策略提案 策略提案的著眼點在于整個廣告運(yùn)動的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運(yùn)動定下基調(diào)。 2 ．創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。 3 ．廣告實施計劃提案　廣告實施計劃提案在時間、空間上對客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實施計劃提案成敗的關(guān)鍵。