西安的火鍋業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，在這個寒冷的冬季，火鍋給人們送去了濃濃的暖意，讓受經(jīng)濟危機影響的人們感受到了些許的放松和安慰。

作為西安小吃的一部分，火鍋占據(jù)了很大一部分市場。但比起小肥羊等其它火鍋店，海底撈并沒有被人們完全的認(rèn)知。它的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”也沒有被很多人熟知。提高市場占有率，擴大消費者認(rèn)知率，改變消費者對其以往錯誤的觀念（服務(wù)好，但味道一般）。同時提升企業(yè)品牌形象，努力成為中國第一流的餐飲管理集團(tuán)；成為中國火鍋第一品牌。這些都是海底撈日益擴大不得不面對的問題。

2009年經(jīng)濟危機將席卷內(nèi)陸地區(qū)，面對如此巨大的危機，餐飲業(yè)該何去何從，火鍋業(yè)也必須做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。為此本案從營銷的角度為海底撈、為西安餐飲業(yè)、為市場經(jīng)濟的勃興出謀劃策。

 

第一部分：合作背景

第二部分：海底撈品牌分析

第三部分：合作方式及現(xiàn)實意義

第四部分：公司概況

 

第一部分：合作背景

一、經(jīng)濟局勢：

2008年，國際國內(nèi)資本市場嚴(yán)重縮水，時至今日，嚴(yán)峻的國際金融形式業(yè)已波及國計民生，從房地產(chǎn)行業(yè)的大幅度萎縮到股市的低迷，中國正面臨著建國以來最嚴(yán)峻的經(jīng)濟考驗。

1. 2007年美國發(fā)生次貸危機，由歐洲、日本開始波及全球金融界，美方聯(lián)合歐盟各國募集資金以期將危機范圍控制在金融行業(yè)，不至擴散至整個產(chǎn)業(yè)鏈，部分銀行在此次危機中的信用缺失，導(dǎo)致美國7000億注資計劃失敗；

2. 美國次貸危機的發(fā)生，引發(fā)全球金融海嘯。由歐洲、日本開始波及全球的金融危機，導(dǎo)致各國國民收入下降，消費支出銳減；

3. 歐美各國的銀行國有化成為保證銀行信譽度、提高國民信心最后一根稻草，歐美經(jīng)濟正面臨著最嚴(yán)峻的金融形勢；

4. 基于中國的二元經(jīng)濟體系，胡錦濤此次訪美明確中國金融政策：在經(jīng)濟上支持歐美各國的金融舉措；

5. 中國國內(nèi)經(jīng)濟面臨建國以來最嚴(yán)峻的考驗，國內(nèi)金融體系急于擺脫由于歐美各國經(jīng)濟危機給國內(nèi)經(jīng)濟帶來的沖擊，采取3項重大經(jīng)濟舉措：

A. 對外從經(jīng)濟上全力支持歐美各國擺脫金融危機

B. 對內(nèi)擴大內(nèi)需，政策調(diào)控資金流向，以求在最短時間內(nèi)改善現(xiàn)有的二元化經(jīng)濟體系

C. 在一段時間內(nèi)使用調(diào)控政策扶持房地產(chǎn)行業(yè)；

6. 世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟危機引發(fā)全球裁員潮（中新網(wǎng)11月20日電：人力資源和社會保障部部長尹蔚民今日在新聞發(fā)布會上表示，截至三季度末，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.0%；中新網(wǎng)11月20日電 人力資源和社會保障部副部長張小建今日在新聞發(fā)布會上表示，今年年底到明年中國失業(yè)率肯定要比現(xiàn)在有所增長）；

7. 隨著失業(yè)潮的到來，餐飲業(yè)目標(biāo)人群基數(shù)會降低；

8. 基于國際、國內(nèi)金融形式的日益吃緊和收入的不穩(wěn)定，將在很大程度上影響飯店客流量。結(jié)論：2009年，國際經(jīng)濟形勢將會持續(xù)走低，國內(nèi)各行業(yè)普遍面臨不景氣的市場局勢，投資拉動將成為09年拉動經(jīng)濟的主要抓手，隨著國家系列項目的啟動，產(chǎn)業(yè)鏈的作用力將逐步顯性。餐飲市場總體走勢不容樂觀，在外就餐人數(shù)會大大減少。

二、西安市火鍋業(yè)趨勢：

1.2008年底由于政府調(diào)控措施有力，加上歐美政府不斷推出的金融救市政策，國際經(jīng)濟形勢對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)體系影響有限，內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟波動不大，西安火鍋業(yè)波動尚未有明顯變化；

 

數(shù)據(jù)結(jié)論：西安火鍋業(yè)目標(biāo)人群關(guān)注度尚未出現(xiàn)大幅度波動，目前國內(nèi)目標(biāo)客戶群相對穩(wěn)定

數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)典數(shù)據(jù)分析組網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘

2.西安本地小吃資源豐富，并且火鍋品種繁多，顧客的可選擇范圍寬泛、自主消費性強，在以往的銷售統(tǒng)計中，西安地區(qū)的其它小吃和火鍋店將在一定程度上分流海底撈目標(biāo)人群；

3.海底撈在西安的市場占有率不高，相對于小肥羊市場認(rèn)知度低；

4.西安小型麻辣燙店日益增多，其價格低的優(yōu)勢分流很大一部分消費者。

結(jié)論：海底撈的關(guān)注度低于小肥羊和竹園，同時面臨其它小吃業(yè)的競爭。

數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)典數(shù)據(jù)分析組網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘

5.隨著經(jīng)濟形勢的進(jìn)一步低迷，國內(nèi)失業(yè)率上升，百姓外出就餐率降低，國內(nèi)餐飲企業(yè)將很快隨經(jīng)濟形式變化而調(diào)整競爭策略，國內(nèi)的餐飲業(yè)競爭將日趨白熱化，火鍋業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

 

結(jié)論：    海底撈的市場認(rèn)知度不及小肥羊和竹園，面臨經(jīng)濟環(huán)境的日趨惡化，需要做好應(yīng)對準(zhǔn)備，采用新的競爭策略。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和人文關(guān)懷。在這個經(jīng)濟寒流來襲的危機時刻，提升自身的企業(yè)品牌形象。

海底撈盡幾年一直保持慣常的營銷形態(tài)，逐步陷入行業(yè)疲態(tài)，面對經(jīng)濟危機，還是引入科學(xué)的、先進(jìn)的營銷模式，在2009實現(xiàn)收入的穩(wěn)步增長，是挑戰(zhàn)也是選擇！

第二部分：海底撈品牌分析

近年來，海底撈以每年平均開拓7個店的速度發(fā)展，并取得了優(yōu)異的成績，得到社會各界的高度贊揚。2006年，海底撈火鍋成為國際烹飪聯(lián)合會團(tuán)體會員，同年被中國烹飪協(xié)會評為會員單位，2007年，公司喜獲四川省著名商標(biāo)稱號。

海底撈擁有一群忠實的客戶，怎樣發(fā)展新的客戶是2009年所要關(guān)注的。

一、SWOT部分：

1.競爭優(yōu)勢strengths

l 市場核心賣點：被公認(rèn)為服務(wù)最好的火鍋店

                    經(jīng)營模式新穎，注重人文關(guān)懷

                    是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)。

l 渠道優(yōu)勢：    穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)行業(yè)協(xié)作關(guān)系業(yè)已建立

l 背景優(yōu)勢：     西安越來越多的人喜歡吃火鍋，其增強了西安美食的影響力和吸引力。在這個寒冷的冬季，加之經(jīng)濟危機和人間溫情的缺乏，火鍋業(yè)將會有很大的發(fā)展空間。

 

 2.競爭劣勢weaknesses

  

l 國際經(jīng)濟總體下滑

l 國內(nèi)經(jīng)濟形勢的增速放緩

l 失業(yè)率曾加，在外就餐人數(shù)減少

l 品牌管理不夠重視

 

3.外部威脅threats

 

 

l 小肥羊等火鍋和西安各類小吃認(rèn)知度高

l 面對2009年經(jīng)濟危機向西安的蔓延，各餐飲店即將出臺的爭奪客源的各種靈活對      ，分流大量客戶

策

l 西安小型麻辣燙店日益增多，其價格低的優(yōu)勢分流很大一部分消費者

4.潛在機會opportunities

l 中國政府強力的拉動內(nèi)需政策

l 尋求美食已成為人們的普遍心理需求，隨著經(jīng)濟形式的不景氣，快樂消費將在部分人群中有所滋長

l 由于經(jīng)濟危機，高消費有所下降，火鍋業(yè)將會有很大發(fā)展空間

二、海底撈自身發(fā)展

十四年艱苦創(chuàng)業(yè)，不斷進(jìn)取，團(tuán)結(jié)拼搏，公司逐步從一個不知名的小火鍋起步，發(fā)展成為今天，擁有四千余名員工，擁有一批食品、飲食、營養(yǎng)、工程、倉儲、管理方面專家和專業(yè)技術(shù)人員的跨省大型餐飲企業(yè)；發(fā)展成為擁有三十二家直營分店，直營店經(jīng)營面積超過五萬平方米。四個大型配送中心和一個投資兩千多萬元人民幣，占地約20余畝大型生產(chǎn)基地（獲得HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證）。公司年營業(yè)額超過億元，純利潤超過千萬，曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進(jìn)企業(yè)”、“消費者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項光榮稱號和榮譽。2007年12月，公司喜獲大眾點評網(wǎng)2007至2008年度“最受歡迎10佳火鍋店”及“2007年最受歡迎20佳餐館”獎項；2008年公司榮獲《當(dāng)代經(jīng)理人》雜志舉辦的中國餐飲連鎖企業(yè)十強第一名。
   近年來，海底撈以每年平均開拓7個店的速度發(fā)展，并取得了優(yōu)異的成績，得到社會各界的高度贊揚。2006年，海底撈火鍋成為國際烹飪聯(lián)合會團(tuán)體會員，同年被中國烹飪協(xié)會評為會員單位，2007年，公司喜獲四川省著名商標(biāo)稱號。

 

結(jié)論：    海底撈通過它優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了很好的口碑和市場，但同時部分網(wǎng)友評論海底撈的味道不如其服務(wù)好，這影響了其客戶流量。同時面對2009新的挑戰(zhàn)，海底撈需要融入新的營銷模式，迎接企業(yè)新的成長。借助成熟營銷代理公司的全面介入，已經(jīng)成為發(fā)展的選擇。

第三部分：合作方式及現(xiàn)實意義

一、合作模式

1999年，“產(chǎn)品代理營銷模式”這種在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)爐火純情的營銷手段首次出現(xiàn)在中國快速消費品領(lǐng)域，2000年隨即在房地產(chǎn)營銷前沿嶄露頭角。從2001——2008年，產(chǎn)品推廣的代理機制成為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)最為科學(xué)也最為成功的推廣模式，這種模式成就了無數(shù)的明星樓盤，幾百位地產(chǎn)大鱷。

2009年，在金融海嘯影響的市場環(huán)境下的景區(qū)常規(guī)行銷模式受到最大程度的考驗，海底撈應(yīng)將這些成功的營銷模式導(dǎo)入西安餐飲業(yè)，同專業(yè)營銷機構(gòu)合作。力爭將海底撈的這種營銷模式打造成西安餐飲界營銷推廣的示范，以期促進(jìn)西安餐飲業(yè)的發(fā)展。

相信這種合作模式必將在未來的2009年使海底撈企業(yè)更有效地規(guī)避市場風(fēng)險，進(jìn)而形成創(chuàng)新、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

二、.具體操作 

l 依托專業(yè)營銷團(tuán)隊形成科學(xué)營銷體系

l 摒棄追求短期銷售目標(biāo)的做法，將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向長期的營銷目標(biāo)；

l 理性制定近、中、長期營銷規(guī)劃。系統(tǒng)處理旅游產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系；

l 深挖海底撈火鍋的市場價值內(nèi)核；

l 提升海底撈企業(yè)文化認(rèn)知度；

l 深挖目標(biāo)人群心理需求，根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。

l 與關(guān)聯(lián)行業(yè)深度合作；

l 從客源地著手加強國內(nèi)市場推廣力度，加大國際市場營銷推廣；

l 基于以上，面臨形式嚴(yán)峻的國際金融市場、國內(nèi)外旅游市場，本著餐飲收入保證存量，追求增量的原則，在2009年實現(xiàn)：

A. 最大限度規(guī)避海底撈經(jīng)營風(fēng)險，

B. 系統(tǒng)進(jìn)行文化、品牌、理念推廣，以期達(dá)到有限資源最合理配置，

C. 利益最大化。

三.現(xiàn)實意義

l 2009年全年拉高銷售收入15%（與2008同比增量），在四個季度內(nèi)階段性拉高銷售額；

l 在有外力介入的營銷環(huán)境下，企業(yè)的內(nèi)部體制將在整個營銷環(huán)節(jié)中顯得更加重要。在拉高企業(yè)競爭力的同時，內(nèi)部的服務(wù)機制，競爭機制，在良好運營環(huán)境的引導(dǎo)下將近一步規(guī)范、完善，勢必形成獨有的、系統(tǒng)的、優(yōu)良的內(nèi)部運行體系，為將來的規(guī)模化運營打下深厚堅實的基礎(chǔ)；

l 合作模式的成熟建立對火鍋業(yè)的科學(xué)經(jīng)營、保護(hù)性市場拓展都具有指導(dǎo)意義；

l 在新的營銷體系運行過程中，我們將最大程度豐富產(chǎn)品內(nèi)涵以尋求海底撈火鍋的目標(biāo)細(xì)分市場，這將在極大程度上拉高海底撈火鍋的品牌號召力及市場影響力。

 

 

四.合作設(shè)想

合作預(yù)期：海底撈企業(yè)2009年營銷收入在2008年銷售收入基礎(chǔ)上增長15%。

合作方式：西安創(chuàng)典文化傳媒廣告與海底撈企業(yè)營銷合作，全面代理市場營銷策劃、廣告投放實施等相關(guān)工作。

合作時限：自2009年3月1日起至2010年3月1日止

五、合作流程

2009年2月15日前簽訂《海底撈火鍋營銷代理合同》

1. 

西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責(zé)任公司將在2009年2月31日前向海底撈企業(yè)方提交      

《2009年全年營銷方案》；

2. 由雙方充分協(xié)商研討敲定《2009年全年營銷方案》；

3. 海底撈企業(yè)向西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責(zé)任公司支付第一季度營銷推廣費用，由

創(chuàng)典方全面負(fù)責(zé)海底撈企業(yè)第一季度推廣執(zhí)行；

4. 此第二、三、四季度執(zhí)行方法參照第4條；

6.   在2010年1月1日統(tǒng)計2009年全年銷售收入，比對2008海底撈企業(yè)全年銷售收

入 。

 

第四部分：公司概況

西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責(zé)任公司

屬天地源股份旗下公司，除擁有《城市經(jīng)濟導(dǎo)報》獨家經(jīng)營合作權(quán)外，還是一家有著近十年專業(yè)營銷策劃經(jīng)驗的品牌公司。公司以傳媒經(jīng)營為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢，以策劃、設(shè)計為專長，在項目策劃實施、產(chǎn)品開發(fā)及代理、活動組織等方面積累了豐富而成功的經(jīng)驗。公司擁有西安最優(yōu)秀的策劃、設(shè)計及新聞采編團(tuán)隊。公司以專業(yè)、專注服務(wù)于房地產(chǎn)、旅游等客戶，積累了許多成功案例，具有極強的品牌影響力。并與海底撈企業(yè)有著良好的合作淵源，曾在2006年策劃承辦了海底撈企業(yè)博物苑開館儀式。