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噱頭與實質

沒有搞清楚營銷噱頭不過只是噱頭,最終就丟了自己的本質。

新媒體觀察員、上海交大媒體與設計學院講師

一位朋友給我講了這樣一個故事。在一所學校邊上有一個酒店,酒店比較安靜,在學生口碑中是一個可以用于復習的地方。老板覺得這個可資利用,于是就用“可以用來復習的酒店”來招徠顧客。這個營銷話術很討巧,越來越多的學生成為了他的顧客。再往后,老板覺著既然大家都沖著“可以復習”而來,那就索性不要開酒店了,搞成教室算了。結果,改裝之日,便是他邁向關店之時:學校哪里還會缺他這點教室?

這個故事當然是虛構的,但它反映出非常重要的一點:營銷所用的話術、宣傳的重點,有時候未必就是這個企業自身真正意義上的核心競爭力。一個不虛構的事情是,很多飯店都會用“本店啤酒暢飲”的宣傳語,但沒有一個飯店老板會腦子進了水,以為只靠供應免費啤酒就能財源廣進的。

故事聽著很簡單,很多人以為沒人會犯那種低級錯誤吧?但事實是真的有。沒有搞清楚營銷噱頭不過只是噱頭,最終丟了自己的本質。這里一個非常好的案例是陌陌。

這款社交工具有“約炮神器”的稱謂,姑且可以看成一個營銷噱頭。雖然陌陌從來沒有承認過他們是有意這么做推銷的,但無論是有意為之還是無心插柳,最終的事實是:“約炮神器”這個噱頭對于它初期用戶的增長確有幫助。然而,這只是一個噱頭而已。如果陌陌的實質就是“約炮神器”,那么,這個社交工具商業上就基本廢掉了。可以想見的是,大概也只有杜蕾斯這樣的品牌會考慮在這個免費工具投放廣告,其它廣告主便要躲之不及了?!凹s炮神器”四個字有時候甚至會引發用戶的選擇不安裝:萬一被老婆看到我手機上裝了這個,我可就說不清了。

對于一個初創應用而言,有無噱頭是非常重要的,它能夠幫助這項服務在相對較短的時間里快速發展用戶。但噱頭到底是噱頭,而不是核心競爭力,僅僅依靠噱頭而起來的用戶群,會在其它噱頭的刺激下迅速離去。甲飯店會搞啤酒免費暢飲,乙飯店也會搞,丙飯店也會跟進,核心的要義:菜品是不是夠物廉價美,服務是不是值回票價,才是一個飯店的本質生存之道。網絡服務的道理是同樣的。

初創應用的開發者應該很明白這一點,在使用者的認知上,噱頭不要成為他們以為的實質。時間點的把握是很重要的,推出新的功能來強化自己產品的實質性競爭力是一個方面,淡化公眾對自家產品的噱頭性認知也是一方面。事實上,早期的QQ也會被人傳為“找小姐的工具”,但QQ始終把握得很好,大范圍意義上的這種認知并不存在。

其實微信也有所謂的“約炮工具”的說法,但微信運營方在功能拓展上盡力地控制住這種感覺。不得不承認的是,一部分人的確如是認為,但并沒有廣泛到這個程度:我裝一個微信會有裝一個陌陌般的擔心。陌陌的一個教訓是:放任它的噱頭以至于到了被誤以為是這個產品的本質的時候,都沒有主動做些什么來糾偏。如此下去,最終被微信所淹沒,因為它在大眾面前,已經迷失了它的本質。

回到文頭的故事來,一個可以用于復習的酒店最終變成了教室的虛構案例,映射到現實中,一個可以用于約炮的社交工具變成了約炮神器,豈不是極其相似?當一個服務的營銷噱頭變成了服務的實質時,這個服務大概就離死期不遠了。

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