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差異化需要營銷創新


    差異化需要營銷創新

    —訪長江商學院副院長、營銷學教授蔣炯文

初見蔣炯文教授,令我有些意外。不是因為他上身夾克略顯隨意的穿著,而是他一口流利的普通話。不過,可能是長期生活在國外的緣故,他口中偶爾會蹦出些英文單詞,但這并沒影響我們的交流。

    因為蔣教授在授課的同時,不間斷的和國內一些企業進行合作,研究他們營銷上的特殊問題,于是對話就從他們開始了。

    企業病癥分析

    CMO∶據我了解,您從1997年就開始與國內企業接觸,而且目前也正與一些企業合作,是這樣的嗎?

蔣炯文∶是這樣的。香港回歸前夕,我去了香港科技大學任職客座教授。不久,也就是1997年,來自中國移動和中國電信的高層組成一個團來科大培訓。當時能用普通話教學的教授很少,營銷系好像就我一個(華人)。

第一次為中國移動高層授課給我的印象很深刻,他們對現代經營理念及相關的知識很感興趣,非常好學,對知識的吸收就像海綿一樣。我感覺特別親切,因為自己教的東西能夠被他們應用,他們的思路也開闊了很多。同時,我也發現電信行業的營銷問題是一個很有意思的話題,于是開始與中國移動、香港移動建立了合作關系。

在這個過程中,我開始對國內的一些企業進行了研究,不僅僅是中國移動和中國電信,也包括西安楊森,甚至海南省的一些地方官員。就這樣,陸陸續續和國內的企業保持聯系。

    目前,我在做海南航空的一些項目,也希望結合自身背景,以及在國外的資源,對中國企業的特殊問題進行分析,提出一些好的解決辦法。

    CMO∶您認為與國外一些先進企業相比,國內企業在營銷上存在哪些典型的問題?

    蔣炯文∶首先,是國內一些企業對營銷的誤解。現在一些企業還是先生產產品,然后想法賣出去,這是把事情搞反了。實際上,營銷是第一線的,是主導。應該先針對消費者需求進行營銷設計,然后生產“滿足需求”的產品,才能實現產品或服務的銷售。他們將營銷放到后面,將其視為善后工作的部門,這顯然是對營銷的誤解。

    其次,一些企業過于急功近利,太懶。現在比較流行的是明星代言,一般是看哪個明星最火,就大投入請其代言。很少考慮該明星的氣質、品味等是否和企業的理念符合,是否對企業長遠發展目標有幫助。只能說這些企業太懶,沒有用心去思考代言人真正的含義。

    耐克請喬丹代言可以說是一個經典,他們是怎么做的?當初耐克選擇喬丹的時候,喬丹剛出道不久,還不是大 明星。但耐克從他的個性、打球的風格看到了巨大的潛力,于是決定投資于他。為策劃喬丹系列運動鞋,耐克專門組織了6人團隊,與喬丹在一起生活了半年時間,從各個方面了解喬丹,包括他穿什么衣服、說什么話、喜歡做什么等。完全將喬丹的氣質灌入到運動鞋中,從而推出了風靡世界的喬丹系列運動鞋。這也是耐克走向成功的重要因素之一。

    此外,還有我們常常看到的頻繁價格戰、開店促銷等,也都是企業不用心思考、盲目跟風的寫照。這一方面反映了企業的短視行為,另一方面是目前國家在這些方面的政策法規的不健全造成的。

    CMO∶在這些問題的解決上,他們應從國外優秀企業學些什么?

    蔣炯文∶從營銷上講,國外企業一個很大的優勢是對消費者資訊的收集、整理、分析和傳承。這不是簡單上IT系統就能解決的,它需要企業真正深入消費者,觀察他們的言行、喜好、購買習慣等,逐漸累積并分析這些資訊。

    現在很多企業已經開始注意對客戶的跟蹤、了解,這是好現象。要做到自身產品讓消費者滿意,最好的辦法就是做出他們想要的產品。因此,平時注意收集消費者的信息,積少成多,在分析的基礎上,找出他們的“胃口”,顯得尤為重要。

    此外,資訊的傳承也是相當重要的一環。由于國情不同,國內現在很多企業還是靠人,很多的信息都是存在人腦里,而不是企業的“大腦”里,一旦發生不可預測的變化,就有可能導致企業無法正常運轉。比如,員工受傷或者離職。


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