《奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)》

 

作者：[美]沃泰姆

中文版作者序

歡迎進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷的世界

歡迎閱讀《奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)》中文版。

歷史上有許多重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)都源自傳統(tǒng)領(lǐng)域的變革。這些轉(zhuǎn)折點(diǎn)通常是在之后的歲月中才逐漸被人所理解的。但是，對(duì)于想在變革過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的人來(lái)說(shuō)，就必須快速掌握變革的本質(zhì)來(lái)決定學(xué)習(xí)哪種新思維以探索新的企業(yè)機(jī)會(huì)。

我們正處于數(shù)字科技、數(shù)字技術(shù)及數(shù)字傳播快速改變、更新?tīng)I(yíng)銷思維的時(shí)代。許多專家都認(rèn)識(shí)到從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變正在加速進(jìn)行。搜索營(yíng)銷預(yù)算的增加、消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容的興起、新技術(shù)的快速成長(zhǎng)（尤其是移動(dòng)通信業(yè)）……這些市場(chǎng)的大量轉(zhuǎn)變，都加快了變革的發(fā)生。事實(shí)上，IBM在最近一份研究報(bào)告中聲稱“廣告產(chǎn)業(yè)在未來(lái)5年的改變，將超越過(guò)去50年的改變”。而對(duì)當(dāng)今的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變中需要具備的能力尚未被明確定義。

數(shù)字營(yíng)銷正強(qiáng)烈沖擊著全球的營(yíng)銷人，數(shù)字營(yíng)銷議題更與亞洲密不可分。亞洲擁有世界上最多的數(shù)字技術(shù)用戶，尤其是網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)電話的覆蓋率更是其他地區(qū)望塵莫及的。加上過(guò)去20年間涌現(xiàn)的創(chuàng)新精神，令大中華區(qū)加速進(jìn)入數(shù)字世界。雖然這是個(gè)全球議題，本書(shū)搜羅的案例也來(lái)自世界各地，但本書(shū)與大中華區(qū)及亞洲未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)更為相關(guān)。

數(shù)字營(yíng)銷的影響無(wú)遠(yuǎn)弗屆，改變了消費(fèi)者體驗(yàn)娛樂(lè)及獲得新聞的方式，這是與企業(yè)及產(chǎn)品在互動(dòng)上的根本變化。這種緊密的互動(dòng)帶來(lái)了許多關(guān)于消費(fèi)者隱私及營(yíng)銷侵入的問(wèn)題。因此，除了新的機(jī)遇之外，營(yíng)銷人更需要了解及避免這些新的挑戰(zhàn)與陷阱。

本書(shū)提供詳盡的導(dǎo)覽，指引讀者在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷時(shí)抓住大量機(jī)會(huì)并避免潛在陷阱。本書(shū)有如下幾個(gè)特點(diǎn)，使之比其他數(shù)字營(yíng)銷類書(shū)籍更具實(shí)用性。首先，以三大部分編寫(xiě)，讓本書(shū)參考起來(lái)更為簡(jiǎn)易：第一編勾勒出了媒體與營(yíng)銷世界的重要改變，及其導(dǎo)致的巨大變革；第二編闡述了營(yíng)銷人必須知道并且掌握的12個(gè)數(shù)字營(yíng)銷具體原則；第三編提供了一個(gè)可用于思考及規(guī)劃數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)用架構(gòu)。其次，本書(shū)亦包含了大量可運(yùn)用在日常數(shù)字營(yíng)銷工作中的案例及技巧。最后，本書(shū)附注了許多網(wǎng)站及數(shù)字資源鏈接，讀者可以訪問(wèn)這些鏈接來(lái)獲取更多信息、洞察執(zhí)行要點(diǎn)。

本書(shū)是由臺(tái)灣奧美互動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷公司中一個(gè)具有數(shù)字營(yíng)銷知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的杰出團(tuán)隊(duì)譯為中文的。他們盡了極大的努力以確保本書(shū)的架構(gòu)、風(fēng)格及技術(shù)本質(zhì)能夠精準(zhǔn)地傳達(dá)。

祝您閱讀愉快。

肯特?沃泰姆

奧美互動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷亞太區(qū)總裁

2008年7月

譯者序

在書(shū)店的書(shū)架上幾乎找不到有關(guān)數(shù)字營(yíng)銷的英文書(shū)，更遑論中文譯本了。當(dāng)我得知奧美互動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷亞洲總裁（也是我的直屬主管）與另一位教授完成了這本書(shū)后，第一個(gè)反應(yīng)就是要立即譯成中文版，以填補(bǔ)此類書(shū)籍的空白。當(dāng)出版商協(xié)調(diào)好后，我立即一肩擔(dān)起翻譯的工作，因?yàn)檫@是我的專業(yè)，也是我老板的著作，更是奧美的資產(chǎn)。

著手進(jìn)行翻譯工作時(shí)，我才驀然發(fā)現(xiàn)在三四個(gè)月內(nèi)翻譯一本近二十萬(wàn)字的專業(yè)書(shū)籍幾乎是“不可能的任務(wù)”，我既不是專業(yè)譯者也不是全職譯者，怎可能許下這個(gè)目標(biāo)，真是不知天高地厚。

轉(zhuǎn)念一想，臺(tái)灣奧美互動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人才濟(jì)濟(jì)，個(gè)個(gè)中英文俱佳兼具專業(yè)知識(shí)，為何不群策群力完成這個(gè)任務(wù)？我把想法告訴以翻譯為專業(yè)的友人，卻被澆了一盆冷水：不同的人、不同的知識(shí)積累、不同的用語(yǔ)習(xí)慣……即使翻譯完成，整合串聯(lián)后也會(huì)發(fā)現(xiàn)全文前后語(yǔ)氣格格不入，讓另一個(gè)編輯陷入噩夢(mèng)。

我決定無(wú)論如何都要找出解決方案，否則在快速變化的數(shù)字環(huán)境中，出書(shū)拖得過(guò)久則價(jià)值日減。我靈機(jī)一動(dòng)，身為管理者，應(yīng)運(yùn)用管理機(jī)制來(lái)控制質(zhì)量，管理多人翻譯可能產(chǎn)生的問(wèn)題。于是，通過(guò)數(shù)次譯前會(huì)議，我們最終確立了以下的策略：

1. 邀請(qǐng)專業(yè)譯者進(jìn)行基本翻譯技巧訓(xùn)練。

2. 對(duì)專有名詞進(jìn)行統(tǒng)一，整理出詞匯表供所有譯者參考。

3. 所有譯者需要先翻譯數(shù)頁(yè)，再進(jìn)行討論，選出二、三篇模范譯文供參照。

4. 每周定期檢查進(jìn)度，進(jìn)行討論，相互觀摩、修正。

5. 每一章完成后由幾位標(biāo)桿譯者順稿或重譯，再進(jìn)行交叉檢譯。

在這個(gè)機(jī)制下，我果然于截稿日前順利完成譯稿。所以只要有方法、有企圖，“不可能的任務(wù)”只是不能成就的借口罷了。閱讀中，如仍有不順暢、不達(dá)意、不了解之處，敬請(qǐng)讀者包涵。

最后，謝謝參與翻譯本書(shū)的奧美團(tuán)隊(duì)：黃韻芝、陳思宓、劉嘉玲、郭育滋、陳俐吟、薄榮蓉、牟佩誼、高孟萱、張莘業(yè)、李佳穗、謝依恬、陳詩(shī)怡、葉上文、溫永昌，及協(xié)助翻譯校稿的鄭真真、蕭麗文、梁?jiǎn)⒄c實(shí)習(xí)生余璨宏、張光昱、丁千千。

張志浩

臺(tái)灣奧美互動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷公司　董事總經(jīng)理

莊淑芬序

數(shù)字指南針

容我開(kāi)門(mén)見(jiàn)山直言不諱，在閣下該讀的各類專業(yè)書(shū)籍中，《奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)》當(dāng)屬金牌專列――非手持一本趕快拜讀不可。你問(wèn)Why？我的答案如下：

1. 置身波濤洶涌浩瀚無(wú)邊的數(shù)字大海中，人人都需要指南針來(lái)厘清方向。這本書(shū)來(lái)得正是時(shí)候，不只清晰易讀，具有基本的指南功能，而且豐富新穎，包含了許多正在世界各地如火如荼發(fā)生的實(shí)際案例供讀者參考運(yùn)用。

2. 韋蒔（我為作者Kent Wertime暫取的中文名）是我在奧美工作25年來(lái)難得一見(jiàn)的好老師，知識(shí)豐富、為人謙和，可以說(shuō)是君子自強(qiáng)不息的真人版。他的教學(xué)精神孜孜不倦且無(wú)私奉獻(xiàn)，他的專業(yè)紀(jì)律更是巨細(xì)靡遺全心全意，韋蒔以身作則的領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)范，頑石只能點(diǎn)頭，鐵杵必定成針。

3. 如今人人張口閉口品牌建造之際，數(shù)字科技早已全面解放營(yíng)銷世界。線上線下無(wú)分軒輊，主流另類錯(cuò)位混搭。來(lái)自四面八方的消費(fèi)者熱情洋溢地參與投入，更讓傳播的定義重新改寫(xiě)。這本在西方世界炙手可熱的《奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)》將為你精心剝析令人大開(kāi)眼界的數(shù)字奇觀。

最后，很重要的是，看官必須備妥多支熒光筆，才能逐一勾畫(huà)書(shū)中值得深入探討并用心網(wǎng)羅的章節(jié)片斷與精彩內(nèi)容。祝你好讀！

宋秩銘序

數(shù)字營(yíng)銷之非常創(chuàng)作

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是20世紀(jì)60年代第二次世界大戰(zhàn)后大量生產(chǎn)時(shí)代產(chǎn)生的理論。它是學(xué)者們觀察與經(jīng)驗(yàn)機(jī)械生產(chǎn)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的企業(yè)行為所創(chuàng)見(jiàn)。

理論中論及營(yíng)銷傳播（Marketing Communication）、廣告（Advertising）、公共關(guān)系（Public Relation）、促銷（Sale promotion）及直銷營(yíng)銷（Direct Marketing）的媒體生態(tài)在20世紀(jì)并未有太大的變化與改變，甚或大學(xué)教育也數(shù)十年如一日未曾調(diào)整。一成不變的傳統(tǒng)媒體生態(tài)，終于在快速演進(jìn)的數(shù)字媒體下，面臨前所未有的沖擊。多快速？絕對(duì)不是以Decades或Years計(jì)算，拜科技所賜，它可能是數(shù)個(gè)月，甚至數(shù)周，就有一個(gè)新數(shù)字媒體產(chǎn)生。這樣的演進(jìn)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷人而言是極大的沖擊，但對(duì)于“80后”卻早已是生活的一部分。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的演進(jìn)、成熟、完整、運(yùn)用，而數(shù)字營(yíng)銷卻不過(guò)出現(xiàn)于過(guò)去幾年。但新媒介之多、沖擊之大，令營(yíng)銷人面臨管理及系統(tǒng)運(yùn)用的挑戰(zhàn)。非常時(shí)代，就要有非常之作。《奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)》是我的同僚肯特?沃泰姆(Kent Wertime)積數(shù)十年?duì)I銷基礎(chǔ)及數(shù)字經(jīng)驗(yàn)之非常創(chuàng)作。為何稱之為非常創(chuàng)作？因?yàn)閿?shù)字書(shū)必須符合數(shù)字媒體之性格：內(nèi)容廣、速度快、有效率、超實(shí)用，要追得上數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代并且運(yùn)用得宜，此書(shū)必讀！

前言

一個(gè)新時(shí)代

韋煒和黃藝馨是每個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)認(rèn)識(shí)的兩個(gè)人。來(lái)自廣州美術(shù)學(xué)院的這兩位學(xué)生沒(méi)有特別引人注目的才能，卻以“后舍男生”(Back Dorm Boyz)的身份在中國(guó)成為網(wǎng)絡(luò)明星，是新?tīng)I(yíng)銷與媒體時(shí)代的象征！

這兩位大學(xué)生的躥紅始于他們對(duì)嘴演唱后街男孩(Backstreet Boys) 的《只要你愛(ài)我》的網(wǎng)絡(luò)短片。由于網(wǎng)絡(luò)擁有快速傳播信息的力量，加上擁躉的病毒式傳播，使人們對(duì)此影片的興趣快速提高。隨后又出現(xiàn)許多他們的自制影片，其中包括明顯地替摩托羅拉、百事可樂(lè)和思科等品牌背書(shū)的內(nèi)容。今天，估計(jì)有6 000萬(wàn)人在中國(guó)與其他亞洲國(guó)家看過(guò)他們的影片。

新媒體迅速賦予了每個(gè)人創(chuàng)造與分享內(nèi)容的力量，而這不過(guò)是數(shù)字技術(shù)改變?nèi)祟惿畹囊恍〔糠帧Ｉ缃痪W(wǎng)站正演化成聯(lián)系世界各地網(wǎng)民的數(shù)字平臺(tái)，像《第二人生》(Second Life，見(jiàn)第7章資料欄)這樣的虛擬世界已經(jīng)吸引了數(shù)百萬(wàn)玩家到平行于現(xiàn)實(shí)的數(shù)字平臺(tái)中生活。同樣，新型的數(shù)字招牌正出現(xiàn)在路旁、百貨公司里，甚至是雜貨店內(nèi)走廊的盡頭，數(shù)字媒體已然成為現(xiàn)實(shí)生活的一部分。

媒體的數(shù)字化給營(yíng)銷人帶來(lái)了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業(yè)大量機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來(lái)挑戰(zhàn)。營(yíng)銷人有了數(shù)量空前的通路來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)。然而，許多人面對(duì)變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發(fā)揮這些新選擇所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

這致使部分營(yíng)銷人選擇按兵不動(dòng)，或是沒(méi)有在數(shù)字營(yíng)銷的策劃案中投注足夠資本。但是，數(shù)字通路在未來(lái)將在營(yíng)銷人的媒體選擇過(guò)程中扮演主要角色。所有營(yíng)銷人都必須透徹地了解新媒體通路和數(shù)字營(yíng)銷。事實(shí)上，貫穿本書(shū)的論點(diǎn)是：數(shù)字營(yíng)銷不只是整個(gè)營(yíng)銷策劃中具有利基的一部分，還是營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)。在營(yíng)銷人銷售產(chǎn)品和品牌建構(gòu)的主流中，數(shù)字營(yíng)銷將占有一席之地。

因此，我們以新媒體與數(shù)字營(yíng)銷為主題，寫(xiě)了這本詳盡的指南。目的是幫助讀者深入了解新媒體與數(shù)字營(yíng)銷，使讀者能夠借助數(shù)字營(yíng)銷的力量，令事業(yè)如虎添翼。

導(dǎo)覽

在您開(kāi)始閱讀前，讓我們說(shuō)明本書(shū)的一些主要特色。

首先，本書(shū)分成以下三大部分：

一、21世紀(jì)的新媒體與新?tīng)I(yíng)銷：說(shuō)明數(shù)字化如何改變媒體與營(yíng)銷方針、促使公司營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型，并略述數(shù)字營(yíng)銷的12個(gè)原則。

二、數(shù)字媒體通路：提供通路選擇的說(shuō)明與營(yíng)銷人如何使用這些通路的范例。

三、數(shù)字營(yíng)銷策劃架構(gòu)：涵蓋了數(shù)字營(yíng)銷人在整合數(shù)字媒體與營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)應(yīng)解決的關(guān)鍵問(wèn)題，以確保讀者能掌握制勝的訣竅。

由于數(shù)字發(fā)展的浪潮已席卷全球，本書(shū)中包含了來(lái)自世界各地的范例。雖然各國(guó)的科技發(fā)展并不一致（比如說(shuō)，許多國(guó)家沒(méi)有日本國(guó)內(nèi)那樣的移動(dòng)科技），但我們會(huì)專注于全球數(shù)字化趨勢(shì)而不是地區(qū)特有的數(shù)字科技。希望能幫助讀者了解數(shù)字營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)，而不是單純地強(qiáng)調(diào)最新科技。

因此，本書(shū)不是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的教材，也不會(huì)深入討論科技基礎(chǔ)和技術(shù)細(xì)節(jié)。書(shū)中所提及的數(shù)字科技只是用來(lái)說(shuō)明公司可以如何利用它們?cè)O(shè)計(jì)出更有效率的營(yíng)銷策劃。雖然對(duì)許多公司而言，電子商務(wù)無(wú)疑是個(gè)越來(lái)越重要的話題，但本書(shū)的焦點(diǎn)在于營(yíng)銷組合的各個(gè)層面，而不是如何發(fā)展電子商務(wù)。

最后，如果講解數(shù)字營(yíng)銷卻不提供網(wǎng)絡(luò)例證將是本書(shū)的一大疏失。所以我們?cè)诿總€(gè)單元的結(jié)尾提供鏈接，使讀者能在網(wǎng)上看到書(shū)中內(nèi)容的范例。我們也鼓勵(lì)讀者前往本書(shū)的網(wǎng)站以得到更多關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷的信息，并與其他讀者分享你的意見(jiàn)。畢竟在數(shù)字世界里，我們的生活密不可分。

若想進(jìn)一步了解本書(shū)的兩位作者，請(qǐng)登錄網(wǎng)站：

第1章 媒體新規(guī)則（1）

在美國(guó)許多城市的Apple Store零售店門(mén)口，等著購(gòu)買(mǎi)新款iPhone的人早在上架幾天前就大排長(zhǎng)龍。隊(duì)伍中摻雜各路人馬，有急于向朋友炫耀的數(shù)碼產(chǎn)品迷、有想要為收藏錦上添花的蘋(píng)果死忠，也有想要確保自己不用等待數(shù)月才能拿到新手機(jī)的老主顧們。甚至還有像格雷戈?帕克(Greg Packer，詳情請(qǐng)看他的博客)這樣只為搶第一而排隊(duì)的怪胎。然而，這些人的共同之處是：他們正參與著有數(shù)兆美元產(chǎn)值的媒體革命。

過(guò)去十年來(lái)，移動(dòng)電話已轉(zhuǎn)型為移動(dòng)電腦，為用戶提供多元化的文字、音樂(lè)及影音功能。消費(fèi)者也對(duì)這樣的轉(zhuǎn)變作出響應(yīng)。據(jù)Gartner研究機(jī)構(gòu)估計(jì)，全球在無(wú)線音樂(lè)下載上的產(chǎn)值將在2010年前突破300億美元。而這個(gè)數(shù)字在2007年還不到140億美元。實(shí)際上，預(yù)計(jì)2015年以前，移動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)值將超過(guò)10 000億美元，而無(wú)線音樂(lè)下載將僅占10%。因此，在這樣一個(gè)高速進(jìn)化的市場(chǎng)上，新產(chǎn)品如競(jìng)賽般不斷涌現(xiàn)。

但硬件和內(nèi)容的多樣化并不足以形容移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的重大轉(zhuǎn)變。基本上，手機(jī)已成為一種強(qiáng)大的媒體，讓營(yíng)銷人找到消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者和營(yíng)銷人互動(dòng)。

如同我們將在第6章中提到的，移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)是數(shù)字營(yíng)銷的主要趨勢(shì)之一。事實(shí)上，某些架構(gòu)上的變動(dòng)正改變著營(yíng)銷和媒體產(chǎn)業(yè)，這些轉(zhuǎn)變已在過(guò)去十年產(chǎn)生重大的影響，接下來(lái)的十年勢(shì)必有更大的變化。因此，隨后將介紹改變未來(lái)媒體規(guī)則的十大趨勢(shì)。

媒體新規(guī)則：激增性及侵略性

不久前，電視及平面廣告是大部分營(yíng)銷人媒體計(jì)劃的主軸，再佐以廣播、戶外廣告等合適的媒體來(lái)填平缺口。即使隨著20世紀(jì)90年代晚期的網(wǎng)絡(luò)興起，電視廣告仍是網(wǎng)絡(luò)公司用來(lái)建立品牌的最愛(ài)。

短短幾年內(nèi)，數(shù)字科技已造出數(shù)目龐大的媒體通路。有些通路是因營(yíng)銷人渴望接近銷售點(diǎn)而產(chǎn)生。例如媒體公司在商店等銷售環(huán)境中，以充滿創(chuàng)意的方式擺設(shè)數(shù)字招牌來(lái)刺激銷售。在日本首見(jiàn)的數(shù)字紙能夠?qū)⒚總€(gè)廣告牌、廣告柱，或是懸掛式活動(dòng)廣告變成數(shù)字屏幕，并提供多元化的素材和近乎網(wǎng)站的營(yíng)銷功能。

然而，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變并非是因?yàn)榭蛇x媒體變多了，而是基于以下原因：媒體通路變得數(shù)目龐大也更有穿透性，且進(jìn)入日常生活中。舉例來(lái)說(shuō)，一般人習(xí)慣將手機(jī)隨身攜帶在口袋或皮包內(nèi)。因此，文字及影音簡(jiǎn)訊能夠跨越地域接觸消費(fèi)者，甚至包括從前那些傳統(tǒng)廣告無(wú)法到達(dá)的地方。

展望：媒體的數(shù)量將會(huì)持續(xù)攀升，并且更具滲透性及侵略性。然而，非法侵犯?jìng)€(gè)人資料和隱私權(quán)的相關(guān)問(wèn)題將加劇營(yíng)銷人與消費(fèi)者間的緊張關(guān)系。

媒體新規(guī)則：個(gè)人化的新興大眾媒體

網(wǎng)絡(luò)發(fā)明至今已超過(guò)十年，當(dāng)然不再新潮。事實(shí)上，任何上市十年以上又標(biāo)榜自己是新貨的產(chǎn)品，不但會(huì)遭人嘲笑，甚至?xí)挥嘘P(guān)部門(mén)指控。然而，由于“新媒體”一詞普遍被用來(lái)描述近幾年才出現(xiàn)的各種數(shù)字媒體，因此我們?cè)诒緯?shū)中仍加以采用，但必須聲明的是：人們常覺(jué)得“新”就等同于“利基”，實(shí)際上卻不是如此。

目前的數(shù)字媒體通路已能夠把信息同時(shí)傳播給大眾，也能“鎖定”單一消費(fèi)個(gè)體并產(chǎn)生互動(dòng)，這是新媒體必然帶來(lái)的好處之一。新媒體營(yíng)銷可以借由很多種方式做到個(gè)性化。如電子郵件和短信可依照個(gè)人偏好、使用記錄和賬號(hào)細(xì)節(jié)而被量身定做，或者根據(jù)用戶的行為和動(dòng)作而將不同的信息傳給不同的消費(fèi)個(gè)體(即第4章中提到的行為鎖定)，網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容也可以根據(jù)玩家的個(gè)人偏好量身定做(第7章將深入討論在線游戲)。接下來(lái)的章節(jié)中會(huì)有許多如今的營(yíng)銷人如何定制數(shù)字營(yíng)銷的案例。現(xiàn)階段我們要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是，大規(guī)模地使用新媒體并不意味著“一刀切”。實(shí)際上，數(shù)字媒體通路是完美的個(gè)人化工具。

第1章 媒體新規(guī)則（2）

展望：包含社交網(wǎng)絡(luò)、游戲、移動(dòng)設(shè)備等其他數(shù)字形式的新媒體，將會(huì)持續(xù)吸引更多消費(fèi)者。營(yíng)銷人也勢(shì)必將活動(dòng)轉(zhuǎn)移到這些媒體通路上。不過(guò)，營(yíng)銷人將把新媒體視作一對(duì)一的媒體通路，而不是“大眾”媒體。

媒體新規(guī)則：傳統(tǒng)媒體數(shù)字化

在討論數(shù)字媒體通路時(shí)，我們必須要說(shuō)明的是，本書(shū)不只單純探討最新的硬件設(shè)備。傳統(tǒng)媒體如電視、平面廣告、廣播、戶外廣告牌正逐漸成為數(shù)字媒體，在下一個(gè)20年，大部分的媒體都將數(shù)字化。

傳統(tǒng)媒體因數(shù)字化而變得可尋址、可測(cè)量。每個(gè)人的動(dòng)作（每一個(gè)點(diǎn)擊、停止或互動(dòng)）可以通過(guò)數(shù)字媒體通路追蹤；或據(jù)此建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。消費(fèi)者和媒體的互動(dòng)越多，測(cè)量的結(jié)果就越準(zhǔn)確。大眾傳播媒體過(guò)去對(duì)消費(fèi)者的猜測(cè)將被數(shù)字媒體的精準(zhǔn)度以及直效營(yíng)銷的主要規(guī)范所取代。

展望：隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，數(shù)字媒體將成為一種常態(tài)。營(yíng)銷人需要重新思考如何使用媒體，如何將播出模式變得可尋址，借助可尋址的特性進(jìn)行個(gè)性化信息和內(nèi)容的傳遞，并加以分析。

媒體新規(guī)則：數(shù)字設(shè)備成為媒體

有個(gè)復(fù)雜的因素阻礙我們了解快速變化的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)：數(shù)字設(shè)備的發(fā)展并非停滯，而是不斷增加新功能。這些新增的功能有時(shí)是擴(kuò)展數(shù)字設(shè)備的使用范圍，有時(shí)則是根本地改變使用這些產(chǎn)品的目的。

在此要注意的是，數(shù)字科技的影響力遠(yuǎn)超過(guò)硬件本身。這些技術(shù)將為消費(fèi)者提供越來(lái)越多看不到的功能，但人們絕對(duì)會(huì)從中受益。例如，當(dāng)發(fā)生車禍時(shí)，安裝在汽車內(nèi)的數(shù)字感應(yīng)器能夠自動(dòng)連接到全球定位系統(tǒng)及地方搜索服務(wù)以通知最近的醫(yī)院。

最后，的遠(yuǎn)景，是希望通過(guò)后臺(tái)處理技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)變得更強(qiáng)大。其概念是：網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)橛脩糇龈嗍拢ǖ?/span>3章會(huì)囊括這部分的細(xì)節(jié)）。你再也不需要花幾個(gè)小時(shí)在電腦前搜索旅游網(wǎng)站來(lái)決定去哪度假，數(shù)字代理商會(huì)代勞。只要輸入你的一些個(gè)人喜好，代理商便會(huì)智能化地搜索整個(gè)網(wǎng)絡(luò)并規(guī)劃出一套完美的假期行程。在這種情況下，科技將被用于處理技術(shù)需求。

展望：很多數(shù)字設(shè)備都將擁有新功能，并在人們的生活中扮演不同的角色。更多的設(shè)備將扮演媒體的角色。同時(shí)，也將有更多的活動(dòng)和流程被隱藏在幕后。

媒體新規(guī)則：豐富影音與即時(shí)互動(dòng)

生活中更多的屏幕將逐漸被影音節(jié)目占據(jù)。不僅如此，數(shù)字科技允許消費(fèi)者直接回應(yīng)媒體，讓每個(gè)通路都變成直效營(yíng)銷的媒介。

在第3章我們將發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)正在影音化，即所謂的“富媒體化”(media richness)。網(wǎng)絡(luò)帶寬的升級(jí)是促成此改變的原因之一。在亞歐國(guó)家，100Mb的帶寬越來(lái)越普遍。撇開(kāi)技術(shù)指標(biāo)不談，100Mb的帶寬能讓用戶在一分鐘內(nèi)下載長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的電影。在這樣的速度下，一個(gè)充滿影音的世界絕非夢(mèng)想。

除了富媒體之外，另一個(gè)未來(lái)趨勢(shì)是直效響應(yīng)，而且能夠借由條形碼，如QR Code或射頻辨識(shí)芯片等其他技術(shù)落實(shí)到市場(chǎng)中的每個(gè)角落。例如，銷售點(diǎn)的數(shù)字屏幕能與你的手機(jī)互動(dòng)，并告知特別的促銷方案。如果身上有會(huì)員卡，這個(gè)數(shù)字屏幕會(huì)讀取卡片信息，確認(rèn)消費(fèi)者的身份并提供個(gè)人化的優(yōu)惠。

越來(lái)越多的對(duì)象及地點(diǎn)將轉(zhuǎn)變?yōu)橹毙ы憫?yīng)的載體。當(dāng)商標(biāo)、戶外廣告牌、公車站的遮雨篷、平面印刷品以及其他對(duì)象都能瞬間將消費(fèi)者連接到某種形式的數(shù)字內(nèi)容或優(yōu)惠上時(shí)，游戲規(guī)則必然改變。

第1章 媒體新規(guī)則（3）

展望：視頻節(jié)目將成為所有數(shù)字通路（包括移動(dòng)設(shè)備及賣場(chǎng)媒體在內(nèi)）的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。另外，新科技將通過(guò)媒體接觸點(diǎn)提高媒體通路的互動(dòng)力，所有新媒體都將被用于直效響應(yīng)的活動(dòng)。

媒體新規(guī)則：新媒體通路的連接

每個(gè)新游戲規(guī)則都是從上一個(gè)延續(xù)而來(lái)。當(dāng)大量的媒體通路及設(shè)備被數(shù)字化時(shí)，它們將能夠以創(chuàng)新的方式和消費(fèi)者連接。

數(shù)字科技提供許多基于同一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)的不同設(shè)備。媒體通路數(shù)字化后，它們將運(yùn)行“在規(guī)格相同的鐵路”上，任何數(shù)字設(shè)備都能輕而易舉地相互連接。無(wú)論是一封電子郵件還是一個(gè)短片，要顯示在手機(jī)、賣場(chǎng)內(nèi)的數(shù)字屏幕或iPod上幾乎同樣容易。

數(shù)字設(shè)備的互聯(lián)功能也改變了人們付費(fèi)的方式，在日本，手機(jī)智能卡芯片的引進(jìn)讓數(shù)百萬(wàn)的日本消費(fèi)者把手機(jī)當(dāng)做數(shù)字錢(qián)包，支付多種款項(xiàng)。這種數(shù)字錢(qián)包甚至能當(dāng)成一種非書(shū)面的登機(jī)證，用在特定的國(guó)內(nèi)航班上，它還能接駁其他販賣機(jī)之類的數(shù)字設(shè)備，允許用戶在傳統(tǒng)的交易點(diǎn)進(jìn)行不需現(xiàn)金的交易，更可讓營(yíng)銷人分享促銷信息等數(shù)字內(nèi)容。

展望：數(shù)字科技會(huì)成為一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，使多種設(shè)備能緊密地連在一起。未來(lái)，你可以預(yù)見(jiàn)更多設(shè)備以創(chuàng)新的方式相連。

媒體新規(guī)則：虛擬和病毒式的社交網(wǎng)絡(luò)

這條新規(guī)則源于新媒體核心的三個(gè)原動(dòng)力：社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬實(shí)境和病毒式傳播。

新媒體從本質(zhì)上即具有社會(huì)性，任何以數(shù)字形式呈現(xiàn)的東西都可以輕易地被響應(yīng)、評(píng)論、貼上標(biāo)簽或傳給他人。即便是最簡(jiǎn)單的數(shù)字形式，如短信（SMS，Short message service）和即時(shí)通訊（instant messaging，IM）等技術(shù)，都比以前更容易、更持久地連接用戶，任何家里有青少年的人都能告訴你這一點(diǎn)！此外，現(xiàn)在也出現(xiàn)許多類似Facebook () 這樣比較復(fù)雜的社交網(wǎng)站，提供給人們虛擬社交的服務(wù)。

新媒體是個(gè)方便的幫手，讓天生就愛(ài)交際的人們得以分享他們覺(jué)得有趣、好笑或是有用的東西。當(dāng)他們回想自己是如何將各種對(duì)象轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、同事和家人的時(shí)候，大部分人就會(huì)同意此論點(diǎn)。因此，新聞和信息傳播得比以前更快。我們身處一個(gè)緊密相連的社會(huì)，要獨(dú)占信息變得越來(lái)越困難，即便是專制國(guó)家的政府也發(fā)現(xiàn)要控制網(wǎng)絡(luò)上的言行絕非易事。在未來(lái)，我們可以清楚地預(yù)見(jiàn)病毒式營(yíng)銷會(huì)加速新聞和信息在全球流動(dòng)。

展望：真實(shí)世界和虛擬世界將日益交疊。當(dāng)人們投入與生活密不可分的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他們會(huì)以新的方式互動(dòng)，并像散播病毒一樣分享更多信息。

媒體新規(guī)則：消費(fèi)者付費(fèi)及創(chuàng)造的內(nèi)容

內(nèi)容的本質(zhì)也在戲劇性地發(fā)生變化，幾十年來(lái)，營(yíng)銷者與消費(fèi)者一直有著共生關(guān)系，這個(gè)關(guān)系的核心在于營(yíng)銷者以購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段的方式，間接資助節(jié)目的生產(chǎn)，讓消費(fèi)者能免費(fèi)（或是以特惠價(jià)）觀看娛樂(lè)內(nèi)容，唯一的美中不足之處是人們必須在節(jié)目之間觀看一些廣告，這仍是傳統(tǒng)電視的運(yùn)作模式。

不過(guò)，媒體內(nèi)容最大的新規(guī)則推動(dòng)者，正是所謂的“Web ”――也就是“共創(chuàng)內(nèi)容”的趨勢(shì)。在傳統(tǒng)的媒體模式里，內(nèi)容稀少而珍貴，它們被用來(lái)吸引大量觀眾，廣告商也因此得以蓬勃發(fā)展。但社交網(wǎng)站、博客和播客的成長(zhǎng)使消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容的數(shù)量大幅提升，消費(fèi)者選擇觀看其他人制作的免費(fèi)內(nèi)容的可能性與觀看專業(yè)人員制作的收費(fèi)內(nèi)容的可能性是一樣高的。

第1章 媒體新規(guī)則（4）

放眼未來(lái)，我們會(huì)看到一些關(guān)鍵的內(nèi)容趨勢(shì)將帶來(lái)更進(jìn)一步的改變。消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容(Consumer-created content)將隨著支持設(shè)備的增多而日趨豐富。雖然現(xiàn)在仍有許多基于文本的內(nèi)容，但當(dāng)消費(fèi)者擁有數(shù)碼相機(jī)(也許內(nèi)建于手機(jī))以及計(jì)算機(jī)時(shí)，他們可以做很多驚人的事情。多年來(lái)，攝影機(jī)已經(jīng)拍攝了數(shù)不清的婚禮、小聯(lián)盟比賽和成人影片。雖然制作的方法已存在多年，但傳播的方式卻不然。今日，網(wǎng)絡(luò)扮演著最有效、最公平的傳播系統(tǒng)。消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容以及其營(yíng)銷的可能性將在第8章談及。

展望：消費(fèi)者將有更豐富的內(nèi)容資源可以選擇，因此各公司將更加關(guān)注內(nèi)容以吸引消費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)者將利用科技創(chuàng)造更多變、更復(fù)雜及豐富的素材。由于網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有進(jìn)入障礙，又具有全球化的傳播力量，每個(gè)人都可成為傳媒的一員。

媒體新規(guī)則：消費(fèi)者組織信息

消費(fèi)者不只創(chuàng)造內(nèi)容，他們正互相幫助篩選及組織信息。內(nèi)容的檢查和篩選在傳統(tǒng)上是由專業(yè)的發(fā)行者、編輯以及校對(duì)員進(jìn)行的，而內(nèi)容則由圖書(shū)管理員通過(guò)復(fù)雜、難解的分類系統(tǒng)整理，這種檢查及組織在過(guò)去是訓(xùn)練有素的專家的領(lǐng)域，外行人可能需要協(xié)助才找得到所要的信息。

有趣的是，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上超載的巨量信息，人們正在自己檢查和組織信息！有兩個(gè)活動(dòng)主要由消費(fèi)者驅(qū)使：合作性的刪選及使用標(biāo)簽分類(也稱為群眾分類)。這兩個(gè)活動(dòng)都是人們互相幫助的好例子。

第3章將提到互助篩選信息，讓消費(fèi)者通過(guò)彼此的行為互相幫助。當(dāng)你在亞馬遜選擇一本書(shū)的時(shí)候，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)告訴你“買(mǎi)過(guò)此書(shū)的消費(fèi)者也買(mǎi)了……”，并提供書(shū)單，這項(xiàng)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者跟你買(mǎi)了同一本書(shū)時(shí)，你可能也會(huì)喜歡他買(mǎi)的其他書(shū)。互助篩選的概念就是由消費(fèi)者集中信息來(lái)做更好的選擇。

展望：消費(fèi)者希望參與共同創(chuàng)造內(nèi)容的活動(dòng)，并主動(dòng)將數(shù)據(jù)分類貼標(biāo)及加以組織。數(shù)字營(yíng)銷人必須保留足夠的空間讓消費(fèi)者得以表達(dá)這些想法并積極地參與到組織信息的工作中。

媒體新規(guī)則：搜索

最后一項(xiàng)媒體新規(guī)則是搜索。網(wǎng)絡(luò)專家和Federated Media ()的創(chuàng)辦人約翰?巴特利（John Battle） 稱搜索為“意向的數(shù)據(jù)庫(kù)”。這個(gè)說(shuō)法恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明了搜索的新角色：消費(fèi)者與營(yíng)銷人關(guān)系的起始點(diǎn)。

搜索就像是消費(fèi)者意圖和興趣的公開(kāi)聲明，它是數(shù)字版的“投票”，可以顯示出消費(fèi)者何時(shí)對(duì)何事物有興趣。一旦某人的意圖借由搜索變得公開(kāi)，相關(guān)市場(chǎng)資源對(duì)象就能立即與之對(duì)接。有些搜索反映了暫時(shí)性的需求和欲望，有些則反映了長(zhǎng)久性的興趣。一位消費(fèi)者的全部搜索信息都可以儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)里，假以時(shí)日，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)就能提供給搜索公司一個(gè)對(duì)研究各種消費(fèi)者特性非常便利的總覽――這就是意圖的數(shù)據(jù)庫(kù)。

搜索是數(shù)字媒體中成長(zhǎng)最快速的部分，規(guī)模已十分龐大。有網(wǎng)站估計(jì)全球在2007年2月的搜索量達(dá)14 400 000 000次，也就是說(shuō)一天當(dāng)中就有超過(guò)5億1 400萬(wàn)次，或每秒近6 000次的搜索。放眼未來(lái)，此數(shù)目必再攀升，其原因如下：首先，如之前提到的，人們要通過(guò)越來(lái)越多的搜索才能找到他們想要的數(shù)字內(nèi)容。其次，搜索正快速地?cái)U(kuò)展到各種數(shù)字內(nèi)容，包括照片和視頻。

后面的章節(jié)將詳細(xì)探討搜索的運(yùn)作方式，以及對(duì)生意發(fā)展大有裨益的搜索策略。目前要了解的是，搜索為何正快速成長(zhǎng)為新媒體版圖中的重要部分。

展望：網(wǎng)絡(luò)搜索會(huì)從普通搜索演變成更“垂直”的搜索，或是特定領(lǐng)域搜索，而移動(dòng)搜索將主導(dǎo)本地搜索。簡(jiǎn)言之，搜索在人們生活中的地位將越來(lái)越重要。

小結(jié)：數(shù)字媒體變成主流

雖然未來(lái)不可預(yù)測(cè)，但有些事是確定的。首先，頻道數(shù)字化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)即將出現(xiàn)，成為媒體的主流。其次，由企業(yè)和消費(fèi)者共同制作的內(nèi)容會(huì)開(kāi)始盛行，尤其是視頻內(nèi)容，人們會(huì)在生活中的多種屏幕和設(shè)備上觀看它們，也會(huì)在日益擴(kuò)大的數(shù)字媒體中搜索需要的內(nèi)容。第三，一旦前述趨勢(shì)趨于成熟，虛擬和真實(shí)世界將合而為一，消費(fèi)者則在兩者間來(lái)回游移。

這些媒體上的主要變化可以歸結(jié)為更加個(gè)人化及更具互動(dòng)性的媒體新時(shí)代的到來(lái)。雖然目前傳統(tǒng)媒體的總收入比新媒體多了不只十倍，新媒體的成長(zhǎng)速度卻幾乎是傳統(tǒng)媒體的四倍。毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)媒體仍將在未來(lái)幾年扮演重要的角色。但轉(zhuǎn)移到新媒體卻并非一時(shí)的風(fēng)潮。在一連串深層、長(zhǎng)期與結(jié)構(gòu)上的改變發(fā)生后，這將無(wú)可避免。營(yíng)銷人將通過(guò)不同的接觸點(diǎn)了解消費(fèi)者的個(gè)人喜好，使?fàn)I銷活動(dòng)的效果更好也更具針對(duì)性，但追蹤消費(fèi)者的數(shù)據(jù)及行為可能會(huì)讓營(yíng)銷人卷入有關(guān)消費(fèi)者隱私權(quán)和安全性的風(fēng)暴之中。

新媒體將在未來(lái)數(shù)十年間對(duì)消費(fèi)者及營(yíng)銷人造成深遠(yuǎn)的影響。對(duì)消費(fèi)者而言，新媒體將帶來(lái)更多選擇，同時(shí)也因選擇過(guò)多而覺(jué)得混亂。壓力及信息超載的狀況將會(huì)惡化。許多消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)受到困擾。但愿智能助理們那時(shí)能幫得上忙。

也許營(yíng)銷人也有類似的感受，許多公司并不確定哪種數(shù)字路線適合自己，尤其是高速變化的局面，讓人不知該如何切入。要想在這樣的環(huán)境下成功，就必須隨時(shí)準(zhǔn)備改變。小小的實(shí)驗(yàn)早已不夠，你必須改變營(yíng)銷觀念，才能大步邁入數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代。

第2章 數(shù)字營(yíng)銷：全新法則（1）

數(shù)字營(yíng)銷：營(yíng)銷大未來(lái)

上一章所提到的媒體新規(guī)則將永久改變營(yíng)銷的運(yùn)作方式。特別是從大眾傳播到數(shù)字化一對(duì)一媒體的轉(zhuǎn)變，代表著以往建立品牌時(shí)所采用的，專注于到達(dá)率和頻次的廣告付費(fèi)方式必須被重新思考。當(dāng)大多數(shù)媒體已經(jīng)數(shù)字化、具有高度參與性、雙向互動(dòng)性，并且能做病毒傳播時(shí)，營(yíng)銷者便不能以單向傳遞信息的觀念來(lái)做營(yíng)銷。

要成功進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，營(yíng)銷人不能只是簡(jiǎn)單地將一些數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)加進(jìn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃中。相反的，他們必須圍繞著新媒體及數(shù)字營(yíng)銷的特質(zhì)，從根本上重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，這將給營(yíng)銷帶來(lái)革新。盡管基本的營(yíng)銷準(zhǔn)則（如產(chǎn)品定位和市場(chǎng)區(qū)隔）仍會(huì)保留，但數(shù)字媒體通路將會(huì)延伸并加速營(yíng)銷人與消費(fèi)者的互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者喜愛(ài)上這些通過(guò)數(shù)字渠道不斷和他們接觸的品牌時(shí)，數(shù)字達(dá)爾文主義將促進(jìn)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)化。

當(dāng)數(shù)字媒體通路把人們連接起來(lái)的時(shí)候，信息將如呼吸般擴(kuò)散。此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這樣的環(huán)境下，片面的營(yíng)銷手法就顯得落伍了。這有點(diǎn)像18世紀(jì)的正規(guī)軍嘗試對(duì)抗現(xiàn)代的游擊隊(duì)一樣。現(xiàn)在，營(yíng)銷人需要的是以更動(dòng)態(tài)的管理手段來(lái)持續(xù)引導(dǎo)品牌。但要做好準(zhǔn)備，必須跟上市場(chǎng)的腳步，并吸引更多消費(fèi)者參與其中。數(shù)字營(yíng)銷策劃將建構(gòu)在基于消費(fèi)者實(shí)際行為的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)之上，并不斷發(fā)展進(jìn)步。這就是新媒體通路所具備的優(yōu)勢(shì)。

數(shù)字營(yíng)銷的執(zhí)行沒(méi)有一定的規(guī)則，就像在傳統(tǒng)營(yíng)銷中成功的方式也有很多種。一位營(yíng)銷人可能靠建設(shè)網(wǎng)站而成功，也可能是游戲或病毒視頻(Viral Video)。雖然數(shù)字營(yíng)銷的成功之道不止一種，但要將傳統(tǒng)營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營(yíng)銷觀，你需要在計(jì)劃、思考和方法等許多層面下工夫。接下來(lái)的內(nèi)容將簡(jiǎn)述12項(xiàng)數(shù)字營(yíng)銷原則，在本書(shū)的第三部分，我們將回到這12項(xiàng)原則上，并列出在制訂數(shù)字營(yíng)銷方案時(shí)你可能會(huì)面臨的抉擇。

從旁觀者到參與者

消費(fèi)者不再是溫順的媒體目標(biāo)或旁觀者。今天，消費(fèi)者更愿意參與而不只是觀看節(jié)目，他們會(huì)在網(wǎng)站、播客及博客中積極地表達(dá)自己的意見(jiàn)。當(dāng)一些營(yíng)銷人仍在試圖弄明白自己的數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者已主動(dòng)地利用數(shù)字渠道去比較、評(píng)斷，有時(shí)甚至直接向產(chǎn)品及服務(wù)背后的營(yíng)銷人發(fā)起責(zé)難。

數(shù)字營(yíng)銷原則1：消費(fèi)者和客戶必須以參與者的身份來(lái)積極地與新媒體互動(dòng)聯(lián)結(jié)。他們是創(chuàng)意者、貢獻(xiàn)者和評(píng)論者，而不再是被動(dòng)的旁觀者或是被設(shè)定的目標(biāo)族群。

從曝光量到實(shí)際參與

由于消費(fèi)者的參與度越來(lái)越高，營(yíng)銷人必須將工作重心從提高曝光量(Impression)轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來(lái)。

參與者的涉入并不是指讓大眾花很多時(shí)間在某個(gè)頻道上，而是讓他們興味盎然地參與其中、主動(dòng)響應(yīng)并相互交流。

由此可知“涉入(Engagement)”一詞有互動(dòng)的含義。數(shù)字營(yíng)銷人必須與顧客進(jìn)行持續(xù)的對(duì)談，并學(xué)習(xí)如何從顧客身上學(xué)習(xí)，而不只是單向溝通。成功的數(shù)字營(yíng)銷人需要既新穎又靈活的涉入策略，以鼓勵(lì)顧客的參與。若希望顧客投入更多的時(shí)間和注意力，則需要提出一個(gè)更明確的主張(Proposition)。

數(shù)字營(yíng)銷原則2：營(yíng)銷人必須跳脫過(guò)去以到達(dá)率和頻次為基準(zhǔn)的傳統(tǒng)思維。成功的數(shù)字營(yíng)銷人和消費(fèi)者的互動(dòng)是長(zhǎng)期的，這需要更好的策劃與明確的主張。

第2章 數(shù)字營(yíng)銷：全新法則（2）

從大眾傳播媒體到可尋址媒體

從大眾傳播到可尋址媒體，在思維上需要很大的轉(zhuǎn)變，其中最重要的就是將注意力從普通大眾轉(zhuǎn)移到消費(fèi)個(gè)體上。

數(shù)字媒體是可尋址的，這代表著即使是上百萬(wàn)人(或數(shù)十億人)使用同一種設(shè)備，營(yíng)銷人仍然可以分別和每個(gè)用戶進(jìn)行溝通。另外，用戶們也能分別和營(yíng)銷人溝通，讓你了解他獨(dú)特的使用習(xí)慣及喜好。

傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷模式并不適用于新媒體，你需要學(xué)會(huì)如何在可尋址媒體中運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷的兩大基本好處：個(gè)人化和互動(dòng)力。在數(shù)字營(yíng)銷策劃中，最重要的是先找出適合自己的可尋址媒體。接著，你需要想出一個(gè)高互動(dòng)性的創(chuàng)意來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與并給予。如果方法正確，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)幫助你調(diào)整具體內(nèi)容。這樣你就能開(kāi)發(fā)出可尋址媒體的所有潛能了。

數(shù)字營(yíng)銷原則3：營(yíng)銷人需要判斷什么樣的數(shù)字通路組合才能迎合營(yíng)銷的需求。交互式數(shù)字創(chuàng)意應(yīng)該能鼓勵(lì)參與者，利用他們的個(gè)人喜好和需求來(lái)調(diào)整數(shù)字營(yíng)銷模式。

從“進(jìn)度導(dǎo)向和空間限制”到“時(shí)間平移和無(wú)邊界營(yíng)銷”

許多年來(lái)，大部分營(yíng)銷人使用的物料僅是一些廣告、促銷印刷品或其他與消費(fèi)者有關(guān)的東西，但數(shù)字媒體讓我們有了新的選擇。制訂數(shù)字營(yíng)銷策劃方案時(shí)，必須根據(jù)重要內(nèi)容的改變來(lái)調(diào)整計(jì)劃。這些變化可以歸納為五種自由。

要在這個(gè)既刺激又有挑戰(zhàn)性的新時(shí)代站穩(wěn)腳跟，營(yíng)銷人必須要有十分明確的計(jì)劃。這樣的計(jì)劃不僅包括一系列隱含營(yíng)銷內(nèi)容的視頻，也包括與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的內(nèi)容，我們將在第12章作更多討論。

數(shù)字營(yíng)銷原則4：數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)容在傳遞機(jī)制、媒體單位限制及具體的界線上將會(huì)越來(lái)越自由。所有的數(shù)字營(yíng)銷人都必須要專注于創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以便參與者能產(chǎn)生持續(xù)性的興趣，

從營(yíng)銷人導(dǎo)向到消費(fèi)者創(chuàng)造及控制導(dǎo)向

長(zhǎng)期以來(lái)，都是營(yíng)銷人在主導(dǎo)一切。就算業(yè)界已充斥著許多以消費(fèi)者為中心的流言，大部分營(yíng)銷人仍拒絕交出控制權(quán)。但神怪已從瓶中解放，媒體公司不再像過(guò)去那樣擁有掌控、散布信息的權(quán)力。博客、播客、YouTube和混搭程序上的內(nèi)容可以來(lái)自任何地方，就像在序言中提到的“后舍男生”一樣，由于制作和傳播內(nèi)容越來(lái)越簡(jiǎn)單，人人都可以踏足媒體產(chǎn)業(yè)。

從表面上看，消費(fèi)者掌控媒體的優(yōu)勢(shì)已對(duì)營(yíng)銷人造成巨大的威脅。但是，若廣告主能欣然接受并抓住這個(gè)潮流，這無(wú)疑是個(gè)大好機(jī)會(huì)。如果消費(fèi)者對(duì)你的品牌沒(méi)有興趣，他們就不會(huì)選擇與你的品牌互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者尋找或參與品牌的數(shù)字活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。但是品牌互動(dòng)的產(chǎn)生并不是碰運(yùn)氣，而是數(shù)字營(yíng)銷人必須推出鼓勵(lì)消費(fèi)者參與貢獻(xiàn)的策略，并給出可以讓消費(fèi)者輕松個(gè)性化的創(chuàng)意素材。21世紀(jì)的優(yōu)秀公司將懂得如何善用忠實(shí)消費(fèi)者的熱情與能量。

數(shù)字營(yíng)銷原則5：消費(fèi)者將發(fā)動(dòng)并主導(dǎo)更多的“營(yíng)銷人角色互換 (Marketer Interchange)”，并創(chuàng)造絕大部分內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容和品牌有關(guān)聯(lián)時(shí)，營(yíng)銷人將扮演鼓勵(lì)和提供獎(jiǎng)賞的角色。

從推式營(yíng)銷到用戶自愿加入及分享營(yíng)銷

消費(fèi)者通常不喜歡收到推送的信息，也不喜歡沒(méi)有選擇余地的單向關(guān)系。在數(shù)字媒體通路中，消費(fèi)者希望可以自主判斷是否加入，因此，聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者前需先征求他們的同意。這是消費(fèi)者掌權(quán)的高級(jí)形態(tài)，也對(duì)營(yíng)銷人和消費(fèi)者的關(guān)系具有深遠(yuǎn)影響。營(yíng)銷者必須努力從推式營(yíng)銷（Push Marketing）轉(zhuǎn)移至讓消費(fèi)者自愿參與（Opt-in）。

第2章 數(shù)字營(yíng)銷：全新法則（3）

要注意的是，病毒式傳播只是推動(dòng)數(shù)字世界不斷社會(huì)化的動(dòng)力之一。另一個(gè)重要發(fā)展是社交網(wǎng)站的成長(zhǎng)，它在人際往來(lái)中扮演著虛擬的交流平臺(tái)。數(shù)字營(yíng)銷策劃也需要包括針對(duì)社交網(wǎng)站的策略，比如將品牌植入現(xiàn)有網(wǎng)站中，或?yàn)槠放浦谱餍碌纳缃痪W(wǎng)站。就像印度聯(lián)合利華為了Sunsilk（夏士蓮）品牌，制作了一個(gè)供年輕女性交流的平臺(tái)女人幫（Gang of Gilrs，)。隨著數(shù)字世界的進(jìn)化，營(yíng)銷人會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的工作就是為消費(fèi)者搭建互動(dòng)的平臺(tái)。在品牌化的空間里，大部分的交流和內(nèi)容都是消費(fèi)者自主提供的。

數(shù)字營(yíng)銷原則6：營(yíng)銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎(chǔ)上，并且應(yīng)依據(jù)每個(gè)參與者的喜好而調(diào)整。企業(yè)將從消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上的交流及病毒式傳播中獲得持續(xù)而豐厚的回報(bào)。

從傳統(tǒng)媒體策劃到新媒體策劃

媒體策劃是營(yíng)銷的核心，這個(gè)事實(shí)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有所改變。但是，隨著營(yíng)銷人將預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，媒體策劃的目標(biāo)和內(nèi)容需要巨大的轉(zhuǎn)變。我們?cè)谇耙徽乱芽吹剑瑪?shù)字媒體擁有直接響應(yīng)及立即啟動(dòng)的功能。除了品牌形象及品牌認(rèn)知外，數(shù)字媒體也需要將時(shí)間和地點(diǎn)這兩個(gè)新元素納入計(jì)劃。

前面已不斷強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者自發(fā)性的主動(dòng)搜索是一股正在成長(zhǎng)的主流力量。新媒體計(jì)劃需要包含明確的搜索元素。消費(fèi)者通過(guò)搜索表達(dá)的意向?yàn)闋I(yíng)銷人提供了更多消費(fèi)者興趣和傾向的信息。所以，策劃中的部分資源必需專注于如何將消費(fèi)者的意圖轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)不斷的對(duì)話。

數(shù)字營(yíng)銷原則7：營(yíng)銷人需要了解多種可選的新媒體，其中許多是按效果計(jì)費(fèi)的。搜索也將在公司的數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃中扮演關(guān)鍵角色。

從公關(guān)操作到數(shù)字影響

數(shù)字化為營(yíng)銷帶來(lái)全方位的革命，其中也包括形象管理。簡(jiǎn)單地說(shuō)，形象控制已成過(guò)去。當(dāng)傳統(tǒng)媒體為新媒體讓開(kāi)道路時(shí)，每家企業(yè)都必須從公關(guān)操作轉(zhuǎn)為數(shù)字影響。

對(duì)新媒體計(jì)劃而言，數(shù)字營(yíng)銷人需要學(xué)習(xí)許多新事物，包括熟悉數(shù)字監(jiān)測(cè)工具、實(shí)時(shí)評(píng)估數(shù)字對(duì)話并找出數(shù)字影響力的核心。另外也要找到規(guī)劃數(shù)字影響力的新方式，包括決定監(jiān)看哪個(gè)博客、尋找傳播新素材的最佳模式，并做好迎接博客風(fēng)暴的準(zhǔn)備。更多探討數(shù)字影響力計(jì)劃的內(nèi)容，請(qǐng)參閱第13章，或登錄，觀看討論此主題的短片。

數(shù)字營(yíng)銷原則8：在消費(fèi)者比公司反應(yīng)更迅速的數(shù)字世界里，營(yíng)銷人無(wú)法控制新聞。數(shù)字營(yíng)銷人必須改變方式，成為公眾討論中的重要參與者，運(yùn)用各種可能的數(shù)字工具去影響而非支配話題的方向。

從整合營(yíng)銷到統(tǒng)合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications, IMC）已經(jīng)流行了很久。大部分營(yíng)銷人與他們的廣告代理商都同意，營(yíng)銷活動(dòng)里所有的元素必須加以整合運(yùn)用。不過(guò)整合營(yíng)銷通常只發(fā)生在表面，雖然有些公司成功地將整合的成效帶入更高層次，但這還是不夠。整合營(yíng)銷的本質(zhì)仍然是一種單向營(yíng)銷思維，在數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代里，企業(yè)必須超越整合并尋找營(yíng)銷中的統(tǒng)合。

統(tǒng)合營(yíng)銷需要縝密的規(guī)劃并找出關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以此找到與消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。我們將在第13章中說(shuō)明此觀點(diǎn)在數(shù)字營(yíng)銷策劃中所扮演的角色，并討論如何更有效地連接實(shí)體與數(shù)字接觸點(diǎn)。

第2章 數(shù)字營(yíng)銷：全新法則（4）

數(shù)字營(yíng)銷原則9：對(duì)營(yíng)銷人而言，目前用于營(yíng)銷傳播的整合模式并不夠，因此需要運(yùn)用更精細(xì)的方法來(lái)連接數(shù)字與實(shí)體的接觸點(diǎn)。除此之外，營(yíng)銷人需要將注意力從品牌形象的整合轉(zhuǎn)移至對(duì)消費(fèi)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)合。消費(fèi)個(gè)體數(shù)據(jù)的運(yùn)用將使?fàn)I銷人和顧客間產(chǎn)生持續(xù)的對(duì)話。

從數(shù)據(jù)漠視到數(shù)據(jù)導(dǎo)向

根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷原則9，消費(fèi)者數(shù)據(jù)及相關(guān)的信息是營(yíng)銷人與消費(fèi)者建立關(guān)系的命脈。擁有了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，就能夠跳脫模糊的傳統(tǒng)媒體，擁抱精準(zhǔn)的數(shù)字媒體。如果你的目標(biāo)是進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷，則必須十分熟悉數(shù)據(jù)的搜集、管理與應(yīng)用，因?yàn)槟銓⒂脭?shù)據(jù)設(shè)計(jì)出你的營(yíng)銷策略。

企業(yè)可以通過(guò)追蹤和監(jiān)控工具捕捉大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，許多大型企業(yè)已經(jīng)擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。這是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，如果沒(méi)有做好準(zhǔn)備，很容易就會(huì)被數(shù)據(jù)淹沒(méi)。除非對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，否則大部分的數(shù)據(jù)將被遺忘。時(shí)至今日，由于數(shù)據(jù)的空前豐富和重要地位，營(yíng)銷人需要一個(gè)能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可用信息的明確計(jì)劃，以便妥善搜集與分析資料。

數(shù)字營(yíng)銷原則10：消費(fèi)者數(shù)據(jù)將成為營(yíng)銷的命脈，它是能否有效運(yùn)用可尋址媒體的關(guān)鍵。一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)搜集管理計(jì)劃將是數(shù)字營(yíng)銷的核心。營(yíng)銷人將運(yùn)用這些資料，對(duì)消費(fèi)者的心理與行為做更仔細(xì)的刻畫(huà)。

從事后評(píng)估到實(shí)時(shí)評(píng)估

第11個(gè)數(shù)字營(yíng)銷原則同樣與數(shù)據(jù)有關(guān)，也意味著營(yíng)銷人需要一個(gè)更具動(dòng)態(tài)的品牌管理流程。如果他們想跟上市場(chǎng)的腳步，必須從老式的分析測(cè)量方法轉(zhuǎn)為更精細(xì)的實(shí)時(shí)評(píng)估技術(shù)。

實(shí)時(shí)優(yōu)化成為營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)已是無(wú)法避免的趨勢(shì)。此種績(jī)效營(yíng)銷(Performance Marketing)是根據(jù)消費(fèi)者參與度和響應(yīng)率，利用科技作出媒體配置與營(yíng)銷策略。當(dāng)然傳統(tǒng)的事后評(píng)估法也不會(huì)完全消失，但前文所敘述的“后照鏡”信息，只是最基本的數(shù)據(jù)，單純依靠它將無(wú)法跟上數(shù)字營(yíng)銷的腳步。營(yíng)銷人必須將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至“實(shí)時(shí)”信息。

數(shù)字營(yíng)銷原則11：以歷史資料為決策基礎(chǔ)的“后視鏡”營(yíng)銷是不夠的。營(yíng)銷人員應(yīng)采用實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析，以事實(shí)為導(dǎo)向，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)作出迅速、連續(xù)的修正。

從部分投資回報(bào)率到營(yíng)銷最佳化

這是本章要討論的最后一項(xiàng)轉(zhuǎn)變。由于數(shù)字營(yíng)銷是一種更可靠且更具可測(cè)性的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷人應(yīng)努力從中獲得全面追蹤與最優(yōu)化營(yíng)銷策略的能力。

營(yíng)銷人員應(yīng)不懈地努力發(fā)掘與執(zhí)行優(yōu)化。畢竟，每間公司都處于高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，任何優(yōu)勢(shì)都有可能是制勝的關(guān)鍵。

數(shù)字營(yíng)銷原則12：通過(guò)可尋址通路，營(yíng)銷組合中的一切都可被測(cè)量和優(yōu)化，以確保營(yíng)銷策略能不斷進(jìn)步。數(shù)字營(yíng)銷是較可靠營(yíng)銷模式的未來(lái)進(jìn)化。

處于實(shí)驗(yàn)階段的數(shù)字營(yíng)銷

所有的公司都會(huì)專注于把它們的營(yíng)銷上升到一個(gè)更高的層次嗎？可能不會(huì)。畢竟，新思維需要的是彈性，有些公司卻很難適應(yīng)這一點(diǎn)。許多營(yíng)銷人寧愿回到過(guò)去那種只靠傳統(tǒng)媒體說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)期。但沒(méi)人能阻止數(shù)字營(yíng)銷繼續(xù)前進(jìn)。如果營(yíng)銷人想要拔得頭籌，一定要接納新媒體，并準(zhǔn)備好富有競(jìng)爭(zhēng)力的策劃。

在過(guò)去的十多年里，很多龍頭企業(yè)不停地實(shí)驗(yàn)，以了解如何利用數(shù)字營(yíng)銷讓他們的生意繼續(xù)成長(zhǎng)。在20世紀(jì)90年代，努力的焦點(diǎn)集中在通過(guò)品牌網(wǎng)站與橫幅廣告提高產(chǎn)品的曝光率上。有些營(yíng)銷人仍在使用這種模式，但其他人卻已經(jīng)開(kāi)始想辦法駕馭數(shù)字通路，駕馭那種能夠讓消費(fèi)者涉入產(chǎn)品和品牌的潛力。現(xiàn)在，已經(jīng)有一系列依靠數(shù)字媒體通路的解決方案被廣泛運(yùn)用于電子商務(wù)、品牌活動(dòng)與顧客關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域。

有些公司正在建造自己的品牌通路，有些則埋伏在虛擬世界與網(wǎng)絡(luò)游戲中。這些年來(lái)，無(wú)數(shù)的公司開(kāi)設(shè)了博客。毋庸置疑，在新趨勢(shì)不斷進(jìn)化和新通路不斷崛起的今天，營(yíng)銷人將更進(jìn)一步地進(jìn)行探索。有些人選擇成為營(yíng)銷的先鋒，也有些人只是單純地希望品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)。然而，在高速變化的環(huán)境里，營(yíng)銷人必須抱持著所謂“永久公開(kāi)測(cè)試(perpetual beta)”的心態(tài)――即不斷發(fā)展與試驗(yàn)的狀態(tài)。

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