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巧用電視資源 廣告創意依然精彩

與傳統企業相比,互聯網企業更像大樹邊上的綠草紅花,不顯高大卻生機勃勃。不難發現一種大趨勢:無論是從早期的凡客、淘寶,還是2011年轟轟烈烈的團購大戰,亦或是58同城、百合、京東網,每一輪的廣告宣傳,互聯網企業已不單單只局限在網絡上,越來越多的企業更多地將電視媒體作為最重要的宣傳渠道。不禁會問:在互聯網上擁有天時、地利、人和的互聯網企業,為何如此熱衷電視媒體?

電視媒體背后是最廣闊的消費市場

越來越多的普羅大眾開始切實體會到互聯網的快捷和方便,并逐步開始使用并依賴互聯網搜索信息、網上購物等。在網絡消費者高速增長過程中,誰能夠先聲奪人,第一時間發現、教育、引導這一龐大的潛在消費群體,誰就能夠為自己的將來創造新的利潤空間。以信息分類網站為例,其產品的核心價值在于解決用戶身邊的問題,簡而言之,其產品適用于大眾人群,而非目前僅有4億的網民,與其它媒體相比,電視媒體的主要收視人群,無論從人口規模還是消費力來看,都與其恰恰吻合。因此,這樣就不難理解為何生活服務類網站——58同城在每一輪的廣告投放中更著重投資電視廣告,也就更不難理解為何58同城在寒暑假、十一、春節期間,會高頻次在央視、衛視頻道投放廣告,市場早已給出了答案——目前的百度指數58同城用戶關注度和媒體關注度遙遙領先于同行業競爭品牌。對于剛剛起步的互聯網企業,誰能夠在潛在消費者進入市場時,占領音量的制高點,誰就能夠獲得市場。

電視媒體的社會認同度更高

屬于虛擬經濟的互聯網企業,在與消費者溝通的過程中,面臨著另一個嚴峻的考驗——信任。消費者總是這么直接,信任誰,就會忠誠到底。但是,市場往往又是感性的,誰觸動了“我”最敏銳的神經,“我”最大的需求也將被誰激發。面對如此矛盾的營銷問題,如何兼顧,百合網給了我們一個案例。

“每逢佳節被相親”已經成為很多“剩男剩女”的無奈之舉,婚姻已經成為父母關心的頭等大事,也成為每年過節必談論的話題之一。借助“春節電視效應”,百合網在春節期間“不差錢”地選擇電視媒體,并將主要的預算留給了央視這個最具權威性、影響力最大的傳播平臺,同時結合強勢衛視媒體輔助宣傳。“100%實名制”加上一條反映父母關心兒女終身大事的催淚廣告片,可謂是“老少通殺”,一時間成為了春節茶余飯后的必聊話題。如果說百合網春節電視廣告的成功歸功于媒體時機和廣告創意,不如說是因為其選擇了最權威的媒體平臺,將媒體平臺的權威性成功轉化為品牌的信任感。

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