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國外媒體今天撰文稱,隨著Twitter的廣泛普及,該平臺上的數據也對企業的廣告策略產生了影響。包括三星和寶潔在內,眾多大品牌都開始借助這些數據設計廣告。
以下為文章全文:
三星諷刺蘋果
三星的廣告戰隊中加入了一員大將:Twitter。
三星在最新的電視廣告中諷刺了蘋果iPhone 5,并因此引發了不少用戶的共鳴——至少從YouTube視頻的反響來看,的確如此。這家韓國電子設備制造商將此歸功于Twitter,正是通過對Twitter用戶評論的挖掘,他們才在廣告中采用了這一元素。
該廣告展示的是人們在蘋果零售店開門前排隊搶購新iPhone時的對話。一名用戶說:“我聽說你給新手機買了一個新的適配器。”另一個年輕人說:“沒錯,但他們生產的適配器的確是最酷的。”
據三星透露,其廣告中的對白是根據數十萬條揶揄iPhone 5的評論改編的。iPhone 5的一些新功能已經成為Twitter用戶打趣的對象,例如,如果想在這款手機上使用老款耳機、充電器或其他配件,就必須使用適配器。
“我們其實就是提煉了真實的對話,并在廣告中反映出來。”負責生產手機的三星電信部門美國戰略營銷副總裁布萊恩·沃雷思(Brian Wallace)說。
提取常用詞
三星的這段廣告在兩周時間內吸引了3200萬次的觀看量,這只是營銷人員借鑒社交媒體制作廣告的案例之一。寶潔也使用社交媒體的數據來為金霸王Powermat設計廣告,這種設備可以充當智能手機等設備的便攜電源。在那則廣告中,一個年輕人在城市中行走時,他的手機旁一直亮著綠色的電池信號燈,而身旁的路人則分別亮起了黃色和紅色的信號燈。
金霸王之所以決定在廣告中使用紅色和綠色的信號,是因為從社交媒體分析公司Networked Insights獲得了相關數據,發現人們經常用這些顏色來表達電池電量。根據Networked Insights的統計,在90天的時間內,有7萬人說自己的電池“紅了”,還有5.5萬人說電池“綠了”。這家社交媒體分析公司表示,該公司今年已經為10家營銷機構提供了數據,幫助他們制作廣告。
有一條Twitter寫道:“手機電池‘紅了’后,你仍然可以像‘綠’的時候一樣用。”
金霸王正在制作新的廣告,并準備在今后幾個月陸續投放,這些廣告同樣借鑒了社交媒體數據。該公司通過這些數據了解手機沒電時最令人尷尬的場景,并計劃將這些真實場景整合到廣告中。
挑戰猶存
但在廣告中整合社交媒體數據的做法并非沒有挑戰。要實現這一目標,就需要廣告行業的創意主管做出一些妥協,后者主要依靠直覺設計廣告。廣告行業高管透露,在三星的廣告中,即使已經進入拍攝階段,人物對白也在不斷更改。
三星廣告代理機構72 & Sunny的集團品牌總監詹姆斯·湯森德(James Townsend)為三星制作了上述廣告,他說:“必須得保持靈活性,還得不斷審視自我。也就是說,如果有數據表明你需要更改對白,你就必須采納,這不符合常規。”
麥迪遜大街的內部人士也對社交媒體的前景表示質疑,他們指出,Twitter的評論通常源于一小部分人。“互聯網就像一面哈哈鏡,可以給你實時反饋,但卻會有偏差,因為并不是每個人都會表達意見,而有些人則會表達很多意見。所以,使用這些數據時必須小心。”埃培智旗下廣告代理機構Mullen數字媒體高級副總裁肖恩·考考藍(Sean Corcoran)說。
露華濃旗下Almay品牌營銷副總裁茱莉·馬前特-霍勒(Julie Marchant-Houle)曾經在廣告中使用社交媒體數據,她表示,社交媒體受眾超出了統計學對樣本規模的定義。與十幾個人組成的傳統焦點討論小組相比,效果更好。
她認為,挖掘網民評論就要放棄一些直覺和主觀判斷。在制定2013年的廣告計劃時,這家化妝品制造商就發現,“低過敏性”并非用戶在網上的主要談論內容。因此,他們決定在次年的廣告中降低這個詞的重要性。Almay稱,新廣告通過社交媒體數據找到了新的側重點,但他們拒絕透露詳情
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