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電影營銷為廣告帶來嶄新天地

很多年前人們并不知道“電影授權商品”這個概念。現在，人們通過后產品開發的經銷，發現了原來電影可以作為傳播媒介，與異業結合，與企業聯姻，與其它隔行隔山的商品一起在市場上互動。當這種互動是以電影為龍頭，由電影牽頭的時候，電影授權商品的理念就可能應運而生。一部名聲遐邇的制作，它的創意，它的上映聲勢，它的名導、明星陣容、它的巨大制作陣容和頂尖技術，都會吸引觀眾和消費者的眼球，也都會刺激他們的消費購買的欲望。商機出現，不僅僅在電影院里。譬如《功夫熊貓》就可以帶來熊貓玩具的被關注，如果電影把自己的熊貓內容授權玩具商經營，就必然產生出“《功夫熊貓》電影授權商品”。

廣告業可以成為與“電影授權商品”聯系在一起的最大市場。我們這里說的是“軟廣告”。不同于硬廣告的是，軟廣告采用的是更為人們接受的方式，甚至包括在影視作品的情節與細節中的巧妙植入，也包括通過媒體的新聞報道。不管是硬廣告還是軟廣告，自然都會有不能虛假、不能損害消費者權益的問題，而同時，我們會發現在今天，硬廣告很難找到有新意的投資平臺，傳統的發布渠道早已經難見大效，軟廣告相對靈活，它激發著廣告人的創意，在中國市場經濟風起云涌的今天，到處都有機會，就看誰更聰明智慧，取得的效果更好。

利用電影的諸多元素做授權商品是一大發明。十年前，寶潔公司推出的“潤妍洗發水”就是在嘗試了許多廣告形式之后，接受了電影營銷的授權商品理念，在王家衛的《花樣年華》北京與廣州首映典禮中與電影營銷成功合作，創造了廣告業前所未有的一次品牌大宣傳。操作這次整合營銷的是廣東省電影廣告公司，主辦單位是中國電影發行公司和廣東省電影公司。電影公司為了推廣《花樣年華》這部具有藝術經典風格的大片，想出了開發授權商品的金點子，廣告公司立即加以實施，提出了與寶潔“潤妍”宣傳作策略同盟的方案。經過愉快的談判，一個“東方女性美，梳妝好年華” 的思路孕育而出。與張曼玉等明星出臺結合的時裝旗袍秀成為了影片宣傳與潤妍宣傳的一席美餐，吸引了全京城和廣州的新聞媒體，謀殺了無數菲林和版面，電影營銷與商品的推廣空前雙贏，絕妙的廣告效應令業內人士瞠目結舌。

“潤妍”的成功廣告效應越出了傳統廣告的樊籬。經常人們關心的是廣告投到哪里最合適?電視?報紙?廣播?還是互聯網?電影授權商品的推出，改變了人們的思路，一種有可能立體的、全方位的宣傳進入，可以通過與電影營銷進行策略同盟，接受電影授權商品的理念，就可以跨渠道地產生廣告效果。廣告的作用是什么?是廣而告之。怎樣發揮這個作用?找到最廣泛地傳播到社會和廣大消費者跟前的辦法，就能發揮作用。電影營銷運用社會關注的電影娛樂事件，這時到位地制造實事求是的新聞，吸引全城媒體前往關注、采訪、傳播，勝過硬廣告(不論在何種媒體上)千倍萬倍。

從《花樣年華》發行至今，電影授權商品在宣傳推廣、制作發行中已經大行其道了。中國電影產業于其中的確已積累了很多經驗與方法。但是，今天所以要重提這個話題，是因為我們發現中國的廣告業，尤其是附著于傳統媒體里的廣告界，似乎尚未了解這個市場，尚不懂開發和利用這個市場。其中不少人問我怎樣才能夠更好地拉到廣告客戶。當然也有客戶問我廣告要怎樣投才好?電影授權商品自然不是唯一的廣告平臺，但因為它素不傳統，因為理解和懂得利用它的人很少，它也自然就是廣告業的新大陸。

如果說成功做好廣告總是那些廣告策劃人，那我們就要說成功地做好電影授權商品，創造電影營銷中的廣告平臺的，是那些創意策劃人。“創意”，是這個行當里最關鍵的詞，“電影授權商品”來源于創意，電影與企業聯姻來源于創意，電影營銷作為廣告平臺還是來源于創意。不久前，中影南方電影新干線與中國電影集團合作在廣州成功地舉行了《赤壁》的宣傳活動，名為“《赤壁》亞洲之夜”。雖然沒有作廣告招商，贊助的客戶只屬于合作方式，但合作的創意卻十分巧妙。中影南方電影新干線從影片勢要勁奪高額票房的意志中找到了與“步云天地”聯手的靈感。“步云天地”是一家專事鞋類經銷業的商業公司，其商號“步云天地”與《赤壁》的上映期待不謀而合，雙方合作而不是院線的廣告招商，產生的宣傳效果卻比傳統的廣告效應更加的明顯，同時院線得益，發行更得益，共贏的局面為各方帶來了巨大的效果。這就是成功的創意。

電影授權商品的類別很多，這里講的只是其中一種“活動冠名”。在這當中往往一般不產生商業贏利，但它產生的宣傳效果比贏利重大得多。這也是電影授權商品不同于一般營銷的意義所在。廣告業在其中的嶄新天地需要有精明的頭腦來作評估。總之，一切都來源于電影營銷。從現在起，創意風暴必須時時在營銷的策劃中刮起。社會廣告行業應該學習電影授權商品及電影營銷的一系列奧妙，在這里挖掘到新廣告模式和軟廣告模式的全新做法。發行公司可以每次拿出發行方案向社會招標，公開征集營銷方案，特別是與異業結合，與廣告業結合，與大眾傳媒結合的上佳方案來。

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