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【惠佳觀點】收視率，你知道多少？

今年5月底，廣電總局近日召集電視臺相關負責人在南昌舉行內部會議，總局在會議中表示，下半年將大力整頓收視率評價體系。

　　首先，總局將整頓索福瑞收視取樣體系，根據文化、收入水平調整樣本戶比例，并要求樣本戶數據對總局和國家統計局公開，對異常樣本采取取消資格，追究法律責任；

　　其次，對電視劇“唯收視率”的評價體系將會進行改善，索福瑞收視數據權重只占到4成，其實6成體現在思想、創新、藝術價值、創作專業化上。

　　廣電總局的一系列表態將央視索福瑞（CSM）再一次推向輿論的風口浪尖。CSM的收視率調查是否科學合理？收視率數據是如何得來的？其不同城市網的數據在目標群指向上又有何區別？帶著這一連串問題，筆者搜集了相關信息，為讀者略做介紹。

　　CSM概況

　　CSM是國內最具權威性的廣播電視視聽率調查研究機構，擁有世界上最大的廣播電視受眾調查網。自1997年成立以來，CSM視聽率數據一直被公認為廣播電視市場的通用貨幣。

　　截至2013年5月，CSM已建立起182個提供獨立數據的收視率調查網絡（1個全國網，25個省級網，以及包括香港特別行政區在內的156個城市網），對1,843個電視頻道的收視情況進行全天不間斷調查。

　　收視分析指標關系圖

　　收視數據處理流程包括以下三個環節：

　　1. 收視調查原始數據輸入計算機（僅限日記簿法，測量儀法不需要數據錄入）后，要進行數據的凈化，以確保原始數據的完整及合理；

　　2. 凈化后的收視數據及樣本背景資料庫及節目資料庫合并形成一個更全面的“收視率資料庫”；

　　3. 在“收視率資料庫”的基礎上，以性別、年齡等為加權變量，對原始數據進行各種加權計算，產生各種收視率數據。具體技術流程如下：

　　收視率調研方法對比

　　目前，CSM主要有測量儀法和日記法兩種測量方式，其對比如下：

　　總體來說：測量儀收視率低于日記卡收視率；收視時間日記卡調查的要高于收視儀黃金時段收視率，日記卡調研的更高；日記卡會使強勢頻道/優勢欄目收視更強（因為日記簿都是根據回憶來填寫/每15分鐘）。

　　收視率概念解析

　　收視率有兩種表達方式：收視率（％）和收視率（000）

　　收視率（000）：平均每分鐘的收視人數（千人）

　　收視率（％）：平均每分鐘的收視人數占指定目標推及人口總體的百分比（％）

　　各監測網收視人群比重及范圍

CSM35中心城市組

　　CSM35城市包括31省會城市以及青島、深圳、廈門、大連4個中心城市。區域主要包括省會城市、直轄市以及中國經濟最達一二線城市，不統計鄉域市場。此樣本對將重點市場、潛力市場放在一二線城市的品牌具有更高的收視率參考價值。如果品牌所針對的目標消費群體具有明顯的性別、年齡、收入、學歷等特性，可該區域樣本上加之相關受眾條件進行收視數據參考。

　　CSM29省網組

　　CSM29省網即省網收視測量儀的：指CSM的11個測量儀省網、14個日記卡省網加4個直轄市。省網以省級行政區為單位進行抽樣城鄉各占50%。（城域：地級（或以上市）中所有非農人口比例在45%以上的區域；鄉域地級（或以上市）中所有非農人口比例在45%以下的區域）。該數據樣本對將營銷重點放在二三線城市一級鄉鎮，農村市場的品牌具有更高的廣告資源選擇參考價值。在次數據基礎上再細分目標受眾人群收視，來進行資源價值度量。