電視臺將被視頻網站殺死，這好像已經是個主流論斷了，不僅互聯網圈里的人這么說，好多電視臺的人也是這么想的。也是，眼看著用戶成批量地往互聯網遷移，電視開機率刷刷地往下降(據說北京的電視開機率只剩下30%了)，實在是不這么想都難啊。

問題是，將死的這個”將”字，是個極為模糊的詞，三五年是將死，三五十年，三五百年也是將死，這相差個把零的，差距還是有點大的額。如果是三五年，那么所有電視臺的員工現在都該去打好辭職信，然后到優酷愛奇藝們的樓下去排隊求收留;可如果電視臺三五十年都不死，那大多數人還大可安心在臺里待著，甚至一直混到退休。

老實講，電視臺最終會不會死這個問題我自己也沒想明白，但我眼下的判斷是，即使電視臺真的會死，離死期也還很遠很遠。

廣告價差之謎

媒體實力的評判標準很多，個人認為，什么觀眾量，覆蓋面，影響力之類，都是虛的，最實在的指標還是真金白銀的廣告收入。從這個角度看，視頻網站和一線衛視其實仍然有很大差距，因為和一線衛視的廣告相比，視頻網站的廣告真心是白菜價。

視頻網站的廣告售賣方式是CPM(千次展示)，而電視臺則是按照播出次數收錢，比如《中國夢之聲》的中插15秒廣告現在能賣到36萬一次，雖然有收視率來衡量廣告價值，但這個指標大家懂的，水分很大，所以這條36萬的廣告究竟有多少人看到，誰也不知道，所以也很難精確換算成CPM去和視頻網站的廣告單價做對比。

不過，難比也要比，我咨詢過不少廣告圈的朋友，大家的判斷是，兩者價差大概有5-10倍。按他們的話說，視頻網站的廣告單子，要是到了千萬，基本上業內都知道了，可如果是在一線衛視，也就是剛剛夠資格拿到折扣。

為什么有這么大的價差，原因有點復雜，列了六點。

1、廣告界至今還是有這么個判斷，視頻網站的用戶以年輕人居多，消費能力不如電視觀眾。

2、廣告主當中，那些真正能拍板付錢的，不少還是年齡較大，且習慣看電視的人，他們還沒有轉移到視頻網站上來，這會直接影響他們對于廣告價值的判斷。

這兩點原因雖重要，但還不是致命的，畢竟隨著時間的推移會自然消失，真正頭疼的我覺得是下面三個：

3、電視廣告的傳播效果確實要優于視頻網站，這是由電視這個硬件本身的媒介屬性決定的。電視這東西，屏幕大，聲音響，播出廣告的時候，屏幕中也沒有別的干擾因素了，所以這廣告播一次，留給觀眾的印象確實比較深，而觀眾看視頻網站的廣告時，搞不好還在開著qq聊天，還在看別的網頁，注意力比較分散，看是看了，但沒記住。

4、視頻網站的廣告原本有一個很大的優勢，就是強制觀看性，因為電視廣告長，觀眾會換臺，視頻網站的廣告30秒1分鐘的，觀眾一般不會跑開。但是，電視廣告的形態這兩年有了很大的變化，冠名、特約、口播等深度植入進節目本身的廣告越來越多，成為電視臺新的經濟支柱。這種廣告的強制觀看性不言而喻，而且，這種廣告視頻網站是沒法兒掐掉的，這讓廣告的傳播面瞬間放大數倍，你是沒在電視上看《中國好聲音》，但你在電腦上不照樣要聽華少賣涼茶啊，加多寶愿意花2億冠名，你以為真是人傻錢多啊。冠名植入廣告確是電視臺對抗視頻網站沖擊的一個妙招，廣告費一分都不分你，你還得幫我播廣告。平面媒體就沒這么幸運了，你總不能在被網站轉載的文章里插一句賣涼茶的廣告吧。

5、廣告這東西最終是要影響人的心理認知。由于最優質的內容制作依然被電視臺把控，加上電視臺沉淀多年的品牌光環，所以廣告主相信，投給優秀電視臺的優秀欄目，會對自身的品牌有一種潛在的幫助。設想一下，你和你的供應商說，我們在央視新聞聯播前投了廣告，我們是《天天向上》的冠名商，和你跟對方說，我在優酷上投了個廣告，感覺上是不是還是有差別，且差別還不小?

這三點原因，原因3，恰好解釋了為什么各路視頻網站都削尖了腦袋想進軍電視屏，利益使然;原因4、5，則是為什么各家要發力自制節目，同樣是利益使然。但無論是進軍電視屏還是自制節目，其實難度都不小，關于進軍電視屏，我以前詳細分析過，自制，后面說。

6、還有最后一點有些拿不上臺面的原因，廣告主投電視，其實也是在買安全。不扔點廣告費，人家做你負面的時候可就毫無顧忌了，視頻網站除了娛樂新聞，在其他的新聞領域，幾乎空白。某種程度上說，電視廣告費里其實有一部分是公關費。而這一點原因，要改變……還真就不是時間問題了。

電視臺的護城河比報紙深

之所以要費勁唇舌地解釋電視廣告為什么那么貴，是想說明，雖然電視這個傳播渠道的影響力受到互聯網的沖擊，但是一線衛視在財務上仍然是站得住的，沒有一些人想得那么脆弱。

強調一下，是一線衛視，現在能稱得上一線衛視的，基本上也就是湖南，江蘇，浙江和東方。之所以要強調這一點，因為籠統說電視臺，說衛視，是很不科學的，一線衛視的實力、玩法和二三線衛視差異巨大，湖南衛視一年廣告收入53億，二三線衛視也就是五六億的水平。事實上，如果不是天朝特有的體制因素，二三線衛視根本不會存活在市面上，早就虧得吐血離場了，這種奇葩的存在不做討論。

2011年，優酷收入近9億，土豆5億出頭，加起來14億，合并后，優土獲得不小的品牌溢價，廣告主只要要投視頻網站，優土就是首選，但優土雙平臺廣告收入在去年也就是18億人民幣，同比增長不到30%，今年Q1，5億多，同比增長21%。是不是沒有想象得那么高增長?早幾年，可還是百分之七八十地猛漲哦，這說明在增長到一定量級后，其增速也放緩了。

再看電視。江蘇衛視是40億，其中《非誠勿擾》一個節目就有18-20億，居然和優土一年的總收入相當。浙江衛視去年25億，前年20億，同比增幅也有25%，不僅因為《好聲音》哦，《好聲音》的貢獻其實主要是會體現在今年。

所以，盡管視頻網站聲勢滔天，但從財務上看，一線衛視受沖擊有限，而視頻網站卻還處在全行業虧損的狀態。要知道，和視頻相關的行業，絕對是資本密集型，智力密集型的，這一點和碼字很不同，認得字，有些見地，就能寫出不錯的文章，所以報紙雜志在互聯網面前，其實抵抗力相對偏弱;可是拍個好的視頻，做檔好的大型綜藝節目，就不是誰都能干的了，這需要很強的資金實力，統籌實力和經驗，所以電視臺的護城河，要比平面媒體來得深。

有錢，就可以花個把億去辦一臺綜藝節目，可以花大錢去買外頭制作機構做的好節目，還可以留住人，鞏固自己在內容水準上的優勢。這兩年，確實有不少電視臺的人外流到視頻網站，包括央視的主持人，但這還不是主流。我畢業后也在廣電待過，受不了廣電的那種體制和氛圍，就撤了，但老實說，廣電的待遇是不差的，工資獎金看著一般，但隱形收入很多，各種卡各種券，吃飯零食日用品手機費，基本不需要花錢，老員工甚至有房子分。要是是個主持人啥的，那在外面賺外快能賺得比臺里的收入還多。

電視臺不會坐以待斃

說到這里，得為視頻網站說點話了。上述所說的種種，并非為了貶低視頻網站，相反，我個人對視頻網站的前景還是頗為看好的，移動端的變現已經開始，自制節目的水準也在提高，甚至有可能進入電視屏，所以視頻網站的營收我相信還會增長，扭虧也只是時間問題，樂觀地看，視頻網站有可能變成和一線衛視乃至央視那樣很有影響力和商業價值的全國性媒體平臺。但是，這和消滅電視臺，不構成絕對的因果關系。

媒體的價值一在于傳播渠道，二在于內容，同樣是全國性媒體平臺，未來我覺得有可能是電視臺強于內容，視頻網站強于渠道。網站什么特點?大而全，這是為什么我覺得網站自制不足以動搖電視臺根基的一大原因，因為要大而全，所以無論愛奇藝們是不是能自己做出個《歡樂男生》、《周周向上》，你還是得把芒果臺的那些節目拿過來，放上。

你可以說電視臺還是傳統媒體，但實際上，人家已經不花錢地全面觸網了，從PC到移動端，還有商業模式呢，前面說了，植入廣告。

說到自制，還有一點很容易被外界忽略的是，一線衛視其實不是單打獨斗的，衛視的背后都是一個強大的廣電集團，集團下面還有一籮筐的地面頻道，地面頻道也是能賺錢的哦，在不少集團，地面頻道的收入總和要超過衛視，而且他們做的地方新聞，和一些專業性內容，是視頻網站很難自制的。

最后要說的一點，大部分電視臺，體制確實很落后，內部臃腫，創新很弱，這也是我當初特別厭惡廣電的原因。但是，不是所有都這樣，也有比較開竅的。比如上海文廣，舉個例子，它有個地面頻道，炫動卡通，憑借自己的媒體資源，炫動卡通全面介入動漫產業鏈，喜羊羊的電影就是他們發行的，人家還參與大量動漫項目的策劃運作，錢賺得妥妥的，廣告不過是收入之一。兩年前，炫動就提交IPO申請，可惜，市場太差，一直沒上成。

所以，一句話總結：電視臺，本身就沒那么容易死，而且人也不會就那么傻傻地呆在那兒，坐以待斃。

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