在四川省中等城市綿陽矗立著一幅巨型廣告牌：身披施華洛世奇(Swarovski)水晶的澳大利亞超模Miranda Kerr迎接著每一位光顧百盛商場的顧客。百盛商場只是綿陽市里六家高端購物中心中的一家。在這里，奢侈品的銷售正呈急劇增長的態(tài)勢發(fā)展。當(dāng)?shù)氐膴W迪和寶馬經(jīng)銷商每個月都能賣出100多輛車，路虎、捷豹和凱迪拉克也開始占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觥?

距綿陽30公里的蘆溪鎮(zhèn)，人口不過區(qū)區(qū)5萬7千，網(wǎng)上購物卻很火。三年前，當(dāng)?shù)赜辛说谝患铱爝f工作站，當(dāng)時每天也許只處理10件包裹。如今，該鎮(zhèn)已有五家快遞工作站，平均每家每天都要處理100件包裹。就算地處農(nóng)村、農(nóng)民工是主要的顧客的60公里之外的三臺縣，這里也有一座現(xiàn)代購物中心，而且另一座也正在興建之中。梓州購物中心總經(jīng)理楊水映自豪地說：“顧客正以極快的速度從低端市場向中高端市場流動。”

20世紀(jì)五六十年代，美國消費者的崛起改變了世界經(jīng)濟。現(xiàn)在，中國似乎已做好成為下一個消費強國的準(zhǔn)備。最近，中國已取代日本成為世界第二大消費經(jīng)濟體。中國每年的私人消費達(dá)到3.3萬億美元，占世界私人消費總量的8%，而這只是剛剛開始而已。

加州大學(xué)圣地亞哥分校的中國消費問題專家Karl Gerth表示，“中國快速邁入消費主義社會這一現(xiàn)象將會在很大程度上左右世界的未來”。雖然去年對中國經(jīng)濟增長貢獻最大的領(lǐng)域還是投資，而且私人消費占國民經(jīng)濟總產(chǎn)值的比例(現(xiàn)在為36%)在2000年和2010年間有所下降，但是這一趨勢不太可能持續(xù)下去，原因有幾點。

首先，中國領(lǐng)導(dǎo)人現(xiàn)在已將提高民眾的消費愿望列為中國的發(fā)展目標(biāo)。政府在醫(yī)療和養(yǎng)老金方面的支出提高也會鼓勵人們減少儲蓄。如果民眾能在更短的時間內(nèi)實現(xiàn)儲蓄目標(biāo)，利率提高反而有可能讓人們放棄節(jié)儉的美德。人口結(jié)構(gòu)老齡化及居民收入的攀升也會讓儲蓄和消費之間的天平向消費傾斜。雖然中國家庭負(fù)債率增長迅速，但仍然處于非常低的水平。

此外，按絕對值計算，中國人的消費水平并沒有降低。實際上，該數(shù)字一直都在穩(wěn)健增長，只是其增長速度比不上中國整體經(jīng)濟增長速度而已。證券經(jīng)紀(jì)商里昂證券的Andy Rothman表示，按美元計算，2011年至2013年間對全球消費增長貢獻最大的國家正是中國。此外，中國官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)一般會低估某些消費項目，例如住房開支。

此外，中國正大力推進城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展，這讓無數(shù)較為富裕的居民加入了購物大軍之中。美國咨詢公司麥肯錫預(yù)計，2022年，中國城市居民的消費將在2012年的10萬億元的基礎(chǔ)上上升至27萬億元。

最復(fù)雜最善變的消費者

中國人消費的金額讓人震驚。但更驚人的是其消費的方式。中國的消費者市場現(xiàn)在是世界最復(fù)雜的消費者市場之一，且高度傾向于昂貴商品。中國的地方地產(chǎn)大亨如今忙于興建購物中心，它們占全世界在建新購物中心總數(shù)的一半。而且這些在建購物中心很多位于規(guī)模較小的城市，因為即使收入不高的顧客也開始大肆消費。咨詢公司IDEO的研究發(fā)現(xiàn)很多年輕的外地打工族一個月收入不到5000元(830美元)，卻甘愿拿一個月的薪水去買蘋果iPhone。

這還道出了中國的消費浪潮和過去此類浪潮另一個不同之處。中國的消費者指尖下就是世界最大的電子商務(wù)市場，他們一開始就已成為網(wǎng)購的一份子。正因為如此，過去曾是外國營銷樂園的中國市場如今已是世界品牌競爭最激烈的修羅場。

研究機構(gòu)Sanford C. Bernstein稱，中國消費者“越來越追求高品位，也越來越具有炫耀性”，他們會不斷換新更高級的品牌，甚至連一些日用品也是如此。城市里的中產(chǎn)新貴們很喜歡嘗試新產(chǎn)品，尤其喜歡嘗試那些他們在外國電視節(jié)目里看到的產(chǎn)品。波士頓咨詢公司(BCG)的Jeff Walters指出，由于中國國內(nèi)各種在線視頻服務(wù)的廣泛普及，即使農(nóng)村老農(nóng)也能與世界媒體接軌。他說，《唐頓莊園》最新一季尚未在美國上映之前，中國觀眾很早就已經(jīng)在視頻共享網(wǎng)站優(yōu)酷上觀看了。

從理論上看，這種對時尚的熱情對跨國營銷人士來說是一則好消息。和其他國家(如日本)的消費者極度偏好國產(chǎn)品牌不同，中國消費者很看重外國品牌。科爾尼咨詢公司(AT Kerney)的Torsten Stocker注意到，外國品牌在三種商品領(lǐng)域里表現(xiàn)不錯，第一種為該商品本來就是由外國商家最早引入中國(如口香糖、巧克力)，第二種為有“傳統(tǒng)”吸引力的外國商品(如名牌車、奢侈品)，第三種為國產(chǎn)品牌不受信任的商品(如奶粉)。相較之下，一些世界知名的快餐及日用品巨頭，像是寶潔、百事、通用磨坊等雖然在中國的業(yè)務(wù)也都很大，但卻日益受到國產(chǎn)對手的威脅。貝恩咨詢公司(Bain)最近的一份研究發(fā)現(xiàn)，雖然外國品牌在某些領(lǐng)域依然領(lǐng)先(如餅干、洗衣軟化劑、礦泉水)，在另一些領(lǐng)域里國產(chǎn)品牌的業(yè)務(wù)卻蒸蒸日上(如牙膏、化妝品、果汁)。

然而，中國消費者轉(zhuǎn)換品牌的現(xiàn)象隨處可見。市場研究公司Mintel認(rèn)為，今天的中國消費者成長于激進的經(jīng)濟改革時期，他們“非常善變，很難建立起強烈的品牌忠誠度”。麥肯錫的Yuval Atsmon認(rèn)為，中國消費者在競爭品牌(如百事可樂VS可口可樂、高露潔VS佳潔士以及肯德基VS麥當(dāng)勞)之間來回轉(zhuǎn)換非常普遍，“比大多數(shù)其他市場要常見得多”。水晶飾品公司施華洛世奇發(fā)現(xiàn)，超過四分之三的中國顧客很希望嘗試新的品牌，這一比例比其他地方要高得多。貝恩公司最近的一份研究結(jié)果表明，在調(diào)查的10大商品類別中，銷售量排前五名的品牌公司在2011年至2012年間流失了3-6成的顧客。

這產(chǎn)生了幾個問題。中國商店貨架上的品牌數(shù)目是其他國家的2-3倍，品牌競爭異常激烈。因此廣告和營銷就變得至關(guān)重要，但同時宣傳成本卻與日俱增。此外，那些本以為自己具有“先發(fā)優(yōu)勢”的公司發(fā)現(xiàn)它們的品牌如今在消費者眼中顯得又土又老。化妝品牌玉蘭油(Olay)曾引領(lǐng)一代中國人步入護膚這一新天地，但BBDO廣告公司的Carol Potter指出，“如今的年輕一代都把它視為昨日黃花。”她也補充道，路易威登(Louis Vuitton)過去在中國象征著優(yōu)雅昂貴的品味，但如今新的一代正在追求更新穎、更含蓄的奢侈品牌。

帶上空旅行箱，去海外大采購

對于市場營銷人士來說，另一個頭疼問題在于很多中國消費者擁有全球化的視角。之前，美國和日本的中產(chǎn)階級嶄露頭角時，互聯(lián)網(wǎng)根本就不存在。如今，人們可以通過谷歌搜索最新的歐洲潮流或是在亞馬遜網(wǎng)上直接查看商品打折活動。搭乘飛機旅游的價廉也讓中國消費者變得更了解行情。Stocker認(rèn)為，這些因素將“整個消費發(fā)現(xiàn)過程” 壓縮至不到10年(日本消費者當(dāng)初經(jīng)歷這一過程花了整整30年)。

中國消費者已經(jīng)是世界上最大的跨國購物群體。里昂證券在1月20日公布的一份報告中預(yù)測到：中國出國旅游人士的數(shù)目到2020年將會翻倍，達(dá)到一年2億人次，屆時他們的海外消費額將會是今天的三倍。咨詢公司 SmithStreet的James Button談到，中國人現(xiàn)在出國有一項非常成型的基本禮儀：“你必須讓朋友們知道你要出國了”。他們還一定會帶上一只空旅行箱。

很多中國人也委托代理人進行網(wǎng)上代購活動。這些中間商積累訂單后從國外帶回商品。2012年中國海外代購的總營業(yè)額將近500億元人民幣，同比增長高達(dá)80%。去年該數(shù)字再次增長50%，達(dá)到744億元人民幣。包括亞馬遜在內(nèi)的外國網(wǎng)站如今對某些商品實行直接向中國國內(nèi)快遞服務(wù)，而如阿里巴巴這樣的國內(nèi)電子商務(wù)巨頭也都提供跨國服務(wù)。

因為售價標(biāo)高和巨額關(guān)稅在中國大行其道，直接從國外購買反而可以省錢。很多普通民眾如今不僅會去最便利的香港旅游購物，還會去韓國濟州島(中國游客免簽證，免稅購物)囤積售價比國內(nèi)低得多的化妝品。不過價格并不是唯一的動力。另一推動消費者出國的因素是國內(nèi)市場充斥大量假貨。消費者表示，比這些都更重要的是海外商品的種類繁多、新穎別致。

中國民眾的消費欲望在奢侈品市場內(nèi)體現(xiàn)得最為明顯。中國消費者是全世界最大的奢侈品購買者，去年全球奢侈品總銷售量有29%來自中國。約有三分之二的中國奢侈品消費在國外發(fā)生，光是歐洲就占了1/5(倫敦的哈羅德百貨公司最大的外國顧客群就是中國顧客，這家百貨公司對中國顧客的銷售額自2011年以來每年增幅達(dá)到50%)。一直受到中國消費者青睞的品牌包括蘭蔻、古弛、奧迪、勞力士和提芬尼等。

過去，中國消費者對西方藝術(shù)幾乎毫無興趣。如今，這種情況正在開始改變，隨著上海一座嶄新的西方藝術(shù)博物館開館這一轉(zhuǎn)變可能會發(fā)生得更快。盡管中國首富王健林在新浪微博上受到“不愛國”的譴責(zé)，他日前還是以2800萬美元的價格買下一幅畢加索作品。Potter女士也發(fā)現(xiàn)2/3的富有消費者喜歡了解外國品牌的歷史和文化背景。因此，他們會偏好日內(nèi)瓦的伯爵表，或是米蘭的杰尼亞西裝，但卻對比較非主流的一些奢侈品如德國表或是日本皮包沒有興趣。

中國消費者在奢侈品上處于世界領(lǐng)先水平。不僅如此，中國已是世界最大的電子商務(wù)市場，預(yù)計明年網(wǎng)購總銷售額將達(dá)到5400億元人民幣。去年，在中國網(wǎng)絡(luò)營銷一年一度的盛典——11月11日“光棍節(jié)”期間，全國4億消費者總共在阿里巴巴的電子商務(wù)平臺天貓網(wǎng)上消費的金額就達(dá)到了57億美元。相較之下，幾個星期后美國迎來一年一度的“網(wǎng)購星期一”，全美總消費額卻僅有20億美元。中國如今是世界最大的智能手機生產(chǎn)國和消費國，很快也會成為世界最大的“手機商務(wù)”市場。

可能因為中國民眾不信任官方信息，他們極為信賴網(wǎng)上點評。BCG的研究顯示，中國人在網(wǎng)上發(fā)表商品或服務(wù)的評論及參考網(wǎng)評進行消費的現(xiàn)象都比西方明顯得多。最近對保濕乳液購買情況的一份研究發(fā)現(xiàn)，三分之二的中國消費者依靠朋友或家人在網(wǎng)上寫的推薦。在美國這一數(shù)字不到40%。例如，工業(yè)城市重慶一對美腿雙胞胎“嗆口小辣椒”受到數(shù)百萬中國消費者關(guān)注。她們十年前就開始在網(wǎng)上發(fā)自己穿著最新時尚的照片，并對潮流和價格做出揶揄評論。即使現(xiàn)在她們還幾乎每天都會在Instagram或是微博這些社交媒體網(wǎng)站上發(fā)表推薦評論。她們的喜惡能夠左右很多商品的成敗。

通常情況下，連中國最偏遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)上消費者都對全球品牌的特點以及其在世界各地的定價都很了解，這讓很多營銷者處于相對被動的地位。中國消費者如今已不愿僅僅因為一個品牌來自國外就大把掏錢。隨著中國消費者變得越來越精明，跨國公司也就必須更努力來證明自身的價值，還要在中國瘋狂的社交媒體圈子內(nèi)捍衛(wèi)自身品牌。不過創(chuàng)意點子還是可以換來打開銷路的佳績。

美國服裝業(yè)巨頭VF集團最早嘗試在中國推廣其戶外服裝品牌North Face進行得并不順利。西方的登山者和攀巖者一般都喜歡視自己為挑戰(zhàn)高山的孤狼，但中國人一般把大自然中的戶外活動看作是一種精神上的解脫，是一種需要有好友陪伴的活動。因此該公司創(chuàng)造了一個將進行戶外活動的俱樂部和業(yè)余愛好者聯(lián)系起來的網(wǎng)上社區(qū)。該網(wǎng)站的用戶可以通過參加戶外活動或是支持該品牌而獲得積分，這些積分可以用來換取商品。之后，VF的營業(yè)額飆升，而且該公司現(xiàn)在還擁有一個內(nèi)含超過50萬熱情顧客資料的詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。

中國消費者對網(wǎng)購的認(rèn)知度在全球范圍都產(chǎn)生了巨大影響。Lane Crawford公司的總裁Andrew Keith表示， 如今中國見多識廣的消費者才是全球營銷趨勢的主宰：“不是我們在教他們，而是他們在教我們。”(他可明白呢，他在香港創(chuàng)辦的百貨公司如今在大中華地區(qū)有6 座購物中心，65萬名高額消費顧客，在其上海新店里，一年消費達(dá)到6萬元人民幣的“白金貴賓”們可以享受私人套間。)歐萊雅(L’Oréal)中國區(qū)負(fù)責(zé)人Alexis Perakis-Valat對此表示同意。他相信中國市場和西方國家不同，是受到要求新鮮事物、百無禁忌的年輕都市消費者推動的。他提到很多專門針對中國這一特殊顧客層開發(fā)的新穎特異產(chǎn)品，如男士專用的黑色泡沫洗面奶如今也在世界其他市場投放。

世界消費者將仿效中國消費者

此類創(chuàng)新的另一個標(biāo)志是世界最大蒸餾酒公司Diageo(Diageo)旗下的大眾威士忌品牌尊尼獲加(Johnnie Walker)在中國脫胎換骨躋身奢侈品牌的經(jīng)歷。該公司希望爭取到更習(xí)慣于白酒、對威士忌持保留態(tài)度中國消費者，于是在將近三年前于上海開設(shè)了尊尼獲加尊邸。花上80萬元人民幣，折合13.2萬美元，該公司的總調(diào)酒師(巧的是，這位貝衛(wèi)里奇先生的姓在英文里和“飲品”同音)會坐飛機前來特別調(diào)制一批精心搭配顧客口味的尊尼獲加。一些稀有調(diào)酒，包括帶有生肖標(biāo)識的特版酒只在該處有售。

這一努力讓Diageo將其威士忌酒介紹給成千上萬的富有顧客。這些顧客又反過來推動該公司進行各種創(chuàng)新，如酒精度比一般威士忌高得多的調(diào)酒。這讓Diageo的營業(yè)額的增速達(dá)到了行業(yè)平均增速的兩倍。這一概念非常成功，Diageo最近在北京和首爾又新開了尊邸，還計劃在其他城市建造這樣的設(shè)施。2012年Diageo公布新的特版酒奧德賽時，它的全球發(fā)布會選擇了上海，而不是紐約或倫敦。

The Store廣告公司的David Roth回憶道，當(dāng)年外國品牌最早抵達(dá)中國時，一切都比現(xiàn)在要單純得多。他說：“當(dāng)時完全就像是占地游戲……你只需要盡快建立起品牌知名度就可以了。”如今西方品牌在進軍中國市場時，不但要迎合世界最挑剔的消費者，還要和本土品牌進行日益激烈的競爭，才能生存下來。中國公司開始趕上那些原本較高級的外國對手。有的公司甚至已把眼光放在躋身世界品牌上了。

電信設(shè)備巨頭華為正在全力打入品牌消費者電子產(chǎn)品領(lǐng)域。負(fù)責(zé)其消費者業(yè)務(wù)的首席營銷官 Colin Giles稱：“我們面對的困難比當(dāng)年三星起步時要小”，因為韓國公司為全球接受中國品牌鋪平了道路。北京新興的智能手機公司小米已發(fā)展出一個極受歡迎的手機和應(yīng)用軟件系統(tǒng)，這一系統(tǒng)不但受蘋果公司的啟發(fā)，也很大程度上借鑒了亞馬遜的運營模式。它可能會成為中國第一支全球創(chuàng)新機構(gòu)。

國產(chǎn)公司中的領(lǐng)頭羊如今要數(shù)曾買下IBM個人電腦業(yè)務(wù)的電子產(chǎn)品公司聯(lián)想(1月23日聯(lián)想和IBM再次達(dá)成協(xié)議，前者將買下后者的低端服務(wù)器業(yè)務(wù))。去年該公司發(fā)布其第一款平板電腦Yoga時選擇了在影片中曾扮演過史蒂夫·喬布斯的好萊塢影星艾什頓·庫徹)代言。聯(lián)想的首席營銷官David Roman認(rèn)為，僅僅幾年前，用僅僅一句廣告詞、各地統(tǒng)一的廣告內(nèi)容、一位西方代言人在中國進行全球產(chǎn)品發(fā)布還是難以想象的事。但現(xiàn)在他認(rèn)為存在一個“全球性的消費階級”，各國之間這一階級的差異其實比一國之內(nèi)這一階級和其他人士的差異還要來得小。

這是中國崛起的完美總結(jié)。未來全世界的消費市場都會變得更像中國市場。消費者們都會變得更見多識廣，他們對奢侈品及網(wǎng)購的意識將更濃。那些能夠在中國繁榮昌盛的公司不僅贏得了今天世界上最難征服的市場，而且也正在為明天的市場做好準(zhǔn)備。