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【行業新聞】從擦邊球到解凍:網游電視廣告的變革

網絡游戲在國內經過10年多的發展,已經成為了文化產業中重要的組成部分,市場規模也在逐年擴大,成為一款“秀色可餐”的大蛋糕,越來越多的人開始涉足,導致行業一度成為紅海,營銷推廣成為關鍵的一環,方式也層出不窮。

  但可惜的是,2004年廣電總局下發了《關于禁止播出電腦網絡游戲類節目的通知》,這一通知的下發,給剛發展不久的網游如當頭一棒,遠離廣告營銷的最好渠道——電視熒屏。同時也讓網游的廣告營銷模式走上了“歪道”。但也不難看出,近兩年以來網游電視廣告頻頻出現,雖然廣電還未發出“解禁”的通知,但“禁止播出電腦網絡游戲類節目的通知”,這對網游產業來說或許是一次顛覆性的變革。

  網游電視廣告“華麗轉身”

  電視熒屏作為最初人們休閑娛樂,獲取信息的渠道,經過長時間的積淀,已經形成了較高的認可度,同時也造就了電視廣告業的發展,但網游行業因為一則通知的下發,導致網游遠離電視熒屏。

  不過各廠商們怎可放棄電視廣告所帶來的巨大的利益的誘惑,網游廠商們都抱著打擦邊球的態度,依然將營銷的觸角伸向了電視,2005年,《魔獸世界》借助可口可樂在央視的廣告,打出《魔獸世界》的LOGO等,2008年,第九城市以贊助央視公益廣告的形式植入“第九城市”品牌等等。

  從2009年2月25日開始,網游電視廣告迎來轉折點,國務院常務會議指出“積極發展創意、動漫、游戲和應用軟件等新興產業,培育新的經濟增長點”。也正是這個新經濟增長點建議的提出,網游電視廣告開始大膽嘗試,包括盛大游戲、巨人網絡等廠商旗下產品在電視播出廣告,再到網易《夢幻西游》各衛視鋪設廣告,蝸牛游戲常年電視廣告投放,直到進入2013年,人們對網游的認可度逐漸提高,網游電視廣告再也見怪不怪,包括最近在央視播出的關于網游的系列紀錄片《游戲人生》都將成為推動網游產業發展的新動力。

  業內人士指出,網游經過在國內十多年的發展,規模越來越大,人們對網友的認可度越來越高,電視廣告一直在受眾的影響力一直都是可靠,正統的,能更容易形成品牌性,這對網游行業的發展有著推動作用的同時,也能在一定程度上遏制三俗營銷。但是一般來說電視廣告費用較高,投放廣告也要精準定位受眾群,不能盲目投放。

  電視廣告拒絕盲目投放

  進入2013年,網游電視廣告營銷案例越來越多,尤其在《中國好聲音》大火之后,網游圈與其牽手的越來越多,其中駿夢旗下《新仙劍》5000萬牽手《中國好聲音》,觸控科技690萬拿下《中國好聲音》兩個廣告位,另外,手機游戲2013年迎來爆發期,《植物大戰僵尸2》曾牽手湖南衛視黃金檔節目《天天向上》等,另有一些手游廠商過億投放樓宇、地鐵廣告等等。

  網游電視廣告一直為廠商們熱衷,除了較好的效果之外,網絡廣告的費用也在激增,但同時,隨著市場規模的擴大,互聯網信息量越來越大,位置推薦有限,曝光率逐漸降低,效果也越來越差。而電視廣告信息量有限,正好彌補了網絡廣告的這一缺陷。

  而電視廣告覆蓋量較廣,用戶群體數量巨大,可以激活網游邊緣用戶,同時,電視廣告作為比較權威的媒體形式,容易給產品形成品牌效應,簡介帶動更多的用戶,另外,相對來說價格比較低,曝光率又強于網絡廣告。

  不難看出,隨著人們對網游的認可度逐漸提高,以及相關政策的逐漸寬松,網游電視廣告,將成為未來一段時間廠商們營銷新的突破口與趨勢。但同時不可忽視其缺點性。

  前有駿夢游戲《新仙劍》和《中國好聲音》5000萬合作叫停的傳聞,這次合作的叫停,很多人分析為用戶轉換率的問題,業內人士認為,雖然電視廣告覆蓋范圍較廣,曝光率較高,但也不能盲目投放,應該找準用戶群做精準投放。

  要提高網游電視廣告的性價比,需要選擇與網游內容相吻合的欄目和時間段,分析電視受眾的特質是否與網游產品的目標用戶特質的符合性。

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