影視營銷：左右大片的小公司！

      中國影視行業里，你肯定聽說過華誼、華策、光線傳媒這樣的巨頭，或者至少能說出幾部過去幾年賣座的影片。但你恐怕很難想象，在巨頭光環之下，一些小公司的力量能對一部影片產生巨大的影響。

       從2011年的《失戀33天》開始，中國影視產業在營銷推廣環節上，正在悄然發生革命性的變化。

      “為什么過去會有大量不應該上的片子上來？”偉德福思創始人鄭珣說，“你都無法理解它為什么要上，一日游就下去了，不做宣傳就敢上，這是必賠的啊。”

這些影視營銷公司正在試圖修復電影行業缺失的鏈條，讓中國電影的推廣走出蠻荒。然而，這是一個在2007年之前幾乎不存在的行業，此前的中國電影人也從未把營銷宣傳看作一個可以從制作發行中剝離的專業領域。

巨頭太大，使得創業公司的雄心也會變得渺小。但在中國電影巨頭格局逐漸塵埃落定的當下，運營投資一家專業的娛樂營銷公司，似乎是一個比頭破血流爭搶融資上市更理智的選擇。

“中國電影行業有些鏈條是缺失的。”創始人鄭珣說，“比如怎么評估呢？找一些影評人、一些老編劇和老領導，大家一起討論討論，然后覺得‘誒，這不錯’然后就拍腦袋決定了。一些砸錢的項目，80%都是賠錢的。這意味著很多項目在娘胎里就是有問題的。”

在業內人士看來，根治這種“先天疾病”的法子是：對項目事先評估，比如對演員口碑、題材、片名、同類影片競爭情況進行檢測，通過受眾對影片做評估監測，從早期開始做矯正手術。

“這個行業太缺少職業的、正規的營銷公司，否則不會有這么多賠錢的。”鄭珣說，“好萊塢的片子再爛，但是當這個片子上映的時候，你會發現它的質量是差不多的。任何好萊塢片子進入中國會發現好像都還不錯，但中國的片子出來后經常被罵得體無完膚。好萊塢有一整套的體系評估。”

在好萊塢的產業鏈里，基于Twitter的數據分析系統非常成熟。投資人需要通過沙盤推演來預測票房，對每一個場景和盈利模式進行清晰的設計，從而在一定程度上規避風險。

《失戀33天》的成功著實改變了許多電影人的觀念：不是大制作、大投入就能有高票房，不是在傳統媒體投廣告、寫影評就能帶來觀眾，更不是在網絡上找水軍刷評分就能改變受眾的看法。影視營銷是一門生意，一門無法靠經驗進行復制，時時刻刻都面臨創新危機的生意。

在《失戀33天》之后的票房排行榜里，無論是2012年的《畫皮2》、《泰囧》，還是2013年的《西游降魔篇》，都無一例外地顯現出了系統的營銷思路。電影公司對于電影營銷的投入也在逐漸增加。在一些小成本制作的影片中，制作和宣傳發行的費用比例甚至能達到1︰1。

時至今日，影視營銷公司在巨頭眼中仍然不值一提。諸多老電影人對于時代的變遷依舊渾然不覺，在談起類似票房黑馬《失戀33天》的時候，多會嘆氣道：“什么原因？命啊，運氣好唄！”

一些同行在談及影行天下時不屑一顧地說：“他們最重要的應該知道未來兩年的規劃是什么，如果未來兩年的規劃沒有新的突破，我不認為它是黑馬，它不會垮臺，但是價值就到此了。這種公司你能在它身上看到業務增長鏈嗎？或者它下一步的跨越拓展在哪里？”

然而，過往的成功營銷案例也在改變傳統影視公司對這個領域的評價。2012年年末，在一次無意聊到《失戀33天》的成功時，盛世新影（新影聯院線旗下一合資公司，負責電影宣傳發行）總經理蔡元盛贊道：“其實中國電影沒有營銷，唯一一部有營銷的是《失戀33天》，做得很扎實，包括目標人群是誰，他們可能的需求是什么，可能捕獲哪些信息，每步都100%地去完成，就成了。”

伴隨著中國影視投資熱潮逐步褪去，投資人的注意力也在悄然發生變化。浙商創投合伙人李先文今年著重投的是文化創意配套產業。他認為，如果按照PE的思路看，大的影視公司其實都在等著上市，還有一些大的國營公司改制上市。“大產業衍生出來的配套服務公司好比衛星類的公司，做五千萬的收入能有兩千萬凈利潤，并購價值還是蠻好的。”

雖然各界的看法仍有爭議，但影視營銷正是上述配套產業中的一種。這些小而美的公司，正在成為改變傳統影視產業運作模式的新興力量。

決戰光棍節

【導讀】《失戀33天》是影行天下的經典戰例，這部電影引發了成千上萬光棍的共鳴。

“我一直有一個想法，就是把商業領域領先的營銷模式用到影視項目上。”安玉剛說。從最初的寫稿、發稿、出創意，到今天的影視片全案營銷，影行天下走了四年。

2008年，安玉剛和張文伯開始在本職工作之外，接一些影視片營銷的私活兒，卻發現自己越來越忙，時間完全不能兼顧。2009年初，安玉剛開始全職創業，隨著承接的業務越來越多，人手、精力依然不夠用，張文伯也被拉了下海。當時《錦衣衛》和《葉問》的團隊找到了安玉剛，希望他們加入以完成影片的營銷，這兩部片子是當年國產片票房的前兩名。此后的案例是《杜拉拉升職記》、《武林外傳》、《將愛情進行到底》、《關云長》、《西風烈》……

“《將愛》是最明顯的，因為有傳統媒體和新媒體的共同介入，嘗試了各種（營銷）方式，比如‘校園情侶’系列、微影評等等。”安玉剛回憶說，“張一白真的是導演里面最懂市場的人，后來《失戀33天》用到的方式在《將愛》里全都用過。”

兩年的摸索過后，影行天下迎來了轉折。最關鍵的時間節點是2011年光棍節。《失戀33天》的成功讓影行天下在業內的知名度迅速增加，他們的團隊也由此被譽為“中國影視行業內最為專業的宣傳推廣團隊。”

光棍節的檔期恰巧是安玉剛的生日。從開始干影視營銷這行起，安玉剛就關注這個日子帶來的奇特的商業價值。“淘寶網2009年光棍節銷售額竄到上億，第二年六億，這里面是有市場價值的。”安玉剛說。

現在看來，《失戀33天》的營銷手法并不稀奇，但在當時卻是不折不扣的冒險。不靠明星和大咖，完全拋棄傳統媒體，純粹通過社交媒體發布信息，與目標消費者進行對話和互動，這是《失戀33天》的變革。耗時三個月，在全國七個票房重鎮拍攝“失戀物語”，靠普通人的故事來打造內容達到共鳴，是《失戀33天》的創意。通過各種平臺不斷強化“神棍節”的概念，使之變成一個社會話題，并把電影與“神棍節”的標簽黏在一起，形成受眾期待和互動，是《失戀33天》的秘訣。

在安玉剛看來，今天是微博、微信、互動化營銷的時代，不是找水軍刷點分，轉發一下 評論就行，那樣一點兒意義都沒有。“電影營銷不能靠經驗，要完全靠數據。往年三四月份是最冷的淡季，但2012年《泰坦尼克號》票房十個億，五一檔幾個國產片卻那么慘烈，包括后來的《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》，大家都以為會爆，但是都沒有，以往的經驗都不成立了。”

這就是電影營銷的現狀，傳統路數變得越來越不管用，而通過互動營銷能清晰地看到市場的真實反應和觀眾評價。這或許就是未來的趨勢。

神機妙算才賣座

【i黑馬導讀】《泰囧》還未上映，鄭珣預言此片必火。后來的結果眾所周知。

中國電影人開始接受并關注互聯網影視營銷，大約是從2011年票房黑馬《失戀33天》的誕生開始的，而《失戀33天》的互聯網營銷的背后操手，正是鄭珣創立的偉德福思。基于社會化媒體平臺，為影視劇提供互動化的營銷解決方案，是偉德福思的主要方向。

偉德福思的前身智慧魚工作室，是2008年鄭珣在劉德華國內經紀公司（秋水堂）擔任策劃總監的同時創立的。那是“芙蓉姐姐”的時代，“網絡公關”的概念才剛剛出現，“水軍”這種詞甚至都還沒有。鄭珣主要從事的是藝人和影片的網絡宣傳工作。

鄭珣認為，電影行業與一般商業領域的區別在于，在新媒體營銷時代來臨時，表現得有些遲緩而猶疑。“其他行業會早早地把預算投放到新媒體，為此做很多的App、SNS賬號、微博賬號，做得非常成熟，但電影人卻更關注藝術創作，認為傳統媒體是更保險的模式。”

一直到做《將愛》，偉德福思的業務才慢慢起來，到《失戀33天》，整個情況就逆轉了。鄭珣回憶，“這是一種沖擊，最早大家認為在互聯網上做宣傳的都是水軍。”

“我們是基于互動為主的模式，與傳統廣告模式不同的是，我們很在意聆聽，不會是一上來就說。”鄭珣講道，“比如我們會嘗試先在不同平臺拋出不同的話題，像雷達一樣掃描出我們的精準受眾在哪里，他們的興趣、年齡、性別、職業、地域等等，這些都是我們在意的因素，再針對他們不斷優化營銷策略和選擇的媒介。”

為了精準觀測受眾注意力的變化，偉德福思建立了一套數據評估和輿論監測系統。是否有水軍出動？是否遭遇惡意攻擊？觀眾的態度是期待還是唱衰？都在監測之內。如果影視片有潛在的口碑危機，偉德福思還需要做一些風險防御。

偉德福思有自己的微博系統，同時也在開發電影影響力評估系統，以此來支撐對不同項目的判斷。此外，偉德福思還跟互聯網大公司進行合作，比如騰訊和360，做專業的數據挖掘和系統開發。

“社會化媒體產生之前，我們通過傳統媒體得到的回饋是有限的，你無法從中分析出規律和趨勢，但是在大數據的背景下，一切就變得容易了。”鄭珣表示。

據鄭珣介紹，這個行業在美國已經非常成熟。在好萊塢，專業的票房預測公司可以提供非常細致的數據服務。“每種因素對票房的影響都有一個系數，比如相關度有多少，其中Twitter的系數到達了0.95，意味著這種影響力已經是極其正相關了，那反過來通過營銷的能力去影響票房，就是我們要解決的問題。”

作為一家互動營銷公司，鄭珣也坦言，電影傳統的項目化模式會局限公司未來的成長，所以在開展傳統業務的同時，偉德福思也在往商業領域拓展，將娛樂和商業進行嫁接。

“對商業公司賣娛樂，對娛樂公司賣互動”，鄭珣說，“把電影當平臺，把商業需求嫁接到整個電影營銷的過程中來，在傳播過程中進行戰略性捆綁，就能將傳播周期從電影放映的一兩個小時，轉變為長達數月的營銷過程。”

新媒體或社會化營銷的概念都處于不斷變化當中，市場隨時會有新的平臺出現，但對于偉德福思來說，不變的核心只有兩個：娛樂化和互動化。